Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Исторически складывалось так, что газеты нанимались на четыре или пять четко различимых работ. Предположим, тематические объявления были нацелены на такие работы, как «помоги мне трудоустроиться» или «помоги найти дешевую вещь, которую я могу купить на выходных». Колонки обозревателей могли быть нацелены на работу «найти того, кто разделяет мою точку зрения или кто поможет мне сформировать свою точку зрения». А до революции в скоростной коммуникации, вызванной появлением интернета, печатные СМИ были тем средством, к которому люди обращались за актуальными новостями, или, по словам Гилберта, работой «расскажи мне, что прямо сейчас происходит в моем сообществе».

Однако смешав в кучу все эти работы и не выполняя толком ни одну из них, газеты никак не могли осознать, какую работу люди действительно хотели выполнять, будь то посредством печатного СМИ или онлайн-публикации. Осмысление ситуации позволило бы им удвоить усилия и подобрать для этих работ еще более конкретное решение, перестав впустую расходовать ресурсы, цепляясь за работы, для которых они уже совсем не подходят.

Если имелось множество лучших решений для работы «расскажи мне, что прямо сейчас происходит в моем сообществе», могла ли найтись необходимая для выполнения работа для Deseret News – и могла ли она привлекать внимание?

В поисках ответа на этот вопрос Гилберт и его команда обратились к теории работ.

По признанию Гилберта, то, что начиналось как демографическая сегментация, на деле привело к сегментации по работам. «Мы обнаружили один сегмент в стране в попытках решить весьма распространенную работу: я хочу быть в курсе событий, быть более уверенным в своих знаниях и при этом сохранять верность собственным убеждениям с тем, чтобы что-то изменить и дома, и в обществе». Целевая аудитория состояла из нескольких подгрупп: толерантные верующие (люди, придерживающиеся веры и семейных ценностей, но не относящиеся к какой-то конкретной конфессии), страстные верующие (люди с однозначными религиозными убеждениями) и борющиеся (люди, которые хотели бы присоединиться к одной из двух категорий, но жизнь с которыми обошлась более сурово). Собранные вместе, эти три подгруппы получили общее название «единомыслящие верующие». Они высоко ценили семью, в своих поступках в целом руководствовались верой, беспокоились из-за падения нравственных ценностей, много внимания уделяли обучению детей и хотели приносить пользу обществу.

Примечательно, что в исследовании Deseret News единомыслящие верующие составляли почти 56 % американских потребителей новостей, но при этом оставались несправедливо обойденными. Частично их игнорирование традиционными СМИ объяснялось невозможностью определить их по стандартным демографическим или психографическим показателям. Среди них не преобладали ни бедные, ни богатые, ни демократы, ни республиканцы, ни городские, ни сельские жители. Этих потребителей новостей отличала совершенно иная необходимая для выполнения работа, и никто в СМИ ее не выполнял. Главные средства массовой информации зачастую предлагали новости об ужасной стороне жизни. Эти же потребители новостей жаждали содержательных новостей и анализа без полемики из надежных источников. Но при этом они также хотели, чтобы новости отражали насущные для них вопросы, включая их семьи, их взгляды на веру и желание понимать происходящее. Гилберт описал неудовлетворенные новостные привычки единомыслящих верующих такими словами: «Они читали The New York Times и смотрели Шона Ханнити и ненавидели их обоих. Они восхищались строгостью и глубиной The New York Times , но ощущали разобщение с ключевыми ценностями и даже пренебрежение ими. Какие-то ценности пропагандировались Шоном Ханнити, но его речи казались злыми и спорными». Заняв эту свободную нишу, Deseret News принялась выполнять работу, нужда в которой всегда присутствовала у американских читателей, оставаясь при этом невыявленной и неудовлетворенной.

Deseret News связана с Церковью Иисуса Христа Святых последних дней, но исторически была более-менее традиционной газетой. Она конкурировала с другими местными и национальными газетами за статус главного источника новостей в регионе. Анализируя работы с точки зрения функционального, эмоционального и социального аспектов, команда Deseret выявила значительные расхождения между тем, что предлагали традиционные СМИ (включая и изначальную версию Deseret News ), и тем, что хотели многие потребители. «Мы нашли работу: „Быть в курсе событий с помощью новостей, отражающих мои ценности“, – говорит Гилберт. – Люди нуждаются в подобной информации с тем, чтобы увереннее жить в соответствии со своими убеждениями и что-то изменить в своем доме и сообществе». Они не искали новостей в стиле «шок и ужас». «Мы знали, что, если сумеем затронуть эмоциональный аспект работы, люди станут читать нас все больше и больше».