Патрик Ренвуазе - Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

В заключение хотелось бы еще раз напомнить, что все решения управляются эмоциями. Если вы уже придумали основное содержание вашего сообщения, которое:

1) сконцентрировано на главной проблеме ваших потребителей;

2) основано на трех доводах;

3) содержит доказательства выгоды,

то задумайтесь о способах его передачи, которые провоцируют сильные эмоциональные реакции. Рассчитывайте на меньшее

Переизбыток информации рождает дефицит внимания.

Герберт Саймон, когнитивный психолог и специалист по теории вычислительных машин и систем, лауреат Нобелевской премии по экономике (1978) и премии Тьюринга (1975)

Когда передается слишком много информации, рабочая память слушателя быстро перегружается, что приводит к путанице, а не к убеждению. Обратимся к исследованию, проведенному в Миссурийском университете, которое показало, что большинство слушателей с трудом может точно воспроизвести по памяти одно предложение из десяти слов [148].

Кроме того, исследователи обнаружили, что любые разговоры не по теме сбивают нейронные паттерны восприятия, из-за чего слушателю становится сложнее распознать истинный смысл получаемой информации [289].

По сути, четверть всех когнитивных ошибок можно объединить в категорию «избыток информации». Как специалист по убеждению, вы должны уметь отделять нужные сведения от любой избыточной информации, которая усложняет или искусственно раздувает сообщение.

Предлагаем вам три вопроса, которые помогут определить, что делать с той или иной информацией – оставить или выбросить:

1. Эта информация имеет отношение к боливашей аудитории?

2. Эта информация уникальна для вас? Вы говорите о своих доводах? Если ваш продукт не уникален, то вы сейчас продаете не только себе в карман, но и в карман своих конкурентов.

3. Вы можете найти доказательство своим словам? Можете подкрепить свои слова финансовым, стратегическим или личным преимуществом? Можете объяснить клиентам их выгоды?

Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, следует избавиться от информации.

Не поддавайтесь искушению рассказать обо всех функциях и характеристиках вашего решения. Придерживайтесь NeuroMap и выстраивайте сообщение на основе одного-трех доводов, которые предлагают быстро и эффективно устранить проблему и несут в себе больше преимуществ, чем затрат (то есть выгоду). В показательном исследовании «On the Pursuit and Misuse of Useless Information» Бастарди и Шафир из Стэнфордского и Принстонского университетов [290] доказали, что избыток информации снижает качество наших решений.

Специалисты по поведенческой экономике также изучили вопрос «избыточного выбора», который в большинстве случаев снижает качество решений [191]. Поскольку вышеупомянутые исследователи потратили массу усилий на отделение понятия «избыточный выбор» от понятия «избыточная информация», в науке успело возникнуть новое направление, занимающееся исключительно архитектурой выбора.

Архитектура выбора: контрпример для сокращения вариантов

Исследователи изучили, каким образом количество вариантов, способ описания характеристик и наличие стандартного варианта влияют на выбор людей. Например, они обнаружили, что процентное количество доноров органов сильно различается между странами, причем даже между странами со схожими культурами наподобие Германии и Австрии. Исследователи быстро поняли, что дискриминантная переменная оказалась значением по умолчанию. После переключения с варианта «отказ по умолчанию» (США или Германия), в котором процентное количество доноров было менее 15 %, страны типа Австрии с «согласием по умолчанию» показали результаты в 90 % доноров среди населения!

В своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли [70] показал, что в некоторых случаях наличие дополнительных вариантов может изменить выбор людей. Обратимся к простому, но эффективному эксперименту, который Ариэли разработал после того, как обнаружил, что годовая подписка на журнал The Economist предполагает три варианта формата:

1. Только через интернет: 59 долларов.

2. Только в печатном варианте: 125 долларов.

3. В печатном варианте и через интернет: 125.

Второй вариант кажется ненужным, поскольку за ту же цену подписчики могут добавить к печатному варианту интернет-версию без дополнительных затрат.

Неудивительно, что когда Ариэли попросил своих студентов выбрать понравившийся вариант, никто не выбрал вариант № 2: 16 % выбрали вариант № 1, 84 % выбрали вариант № 3. Зачем вообще нужен вариант № 2?