Патрик Ренвуазе - Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Рассмотрим еще несколько важных наблюдений.

Визуальное далеко не всегда визуально

Рассмотрим пример на рис. 8.36, который имеет отношение к миру Linux, свободного программного обеспечения, которое можно использовать бесплатно и развивать общими силами.

Рис. 8.36.Изображение Linux

Поскольку мы воспринимаем информацию визуально (включая текст) и поскольку изображенные кружки и стрелки относятся к миру визуальных форм, большинство людей думают, что этот вид графика относится к визуальной форме. На самом деле декодирование текста в первую очередь затрагивает слуховую кору и лобную долю. Более того, изображенные кружки и стрелки логически связаны между собой, но они не передают сильную визуальную метафору, которая могла бы помочь зрителю быстро понять идею без использования большого количества когнитивной энергии. Иными словами, подобный график требует серьезных когнитивных усилий, которые затрагивают многие части мозга помимо зрительной коры. Теперь сравним этот рисунок с другим (рис. 8.37), который тоже имеет отношение к миру Linux.

Рис. 8.37.Пазл Linux

Обратите внимание, что на втором рисунке текста значительно меньше, чем на первом (семь слов против двенадцати); что более важно, центральное расположение слов «Сервисы Linux» и их форма – вид пазла – визуально предполагает, что эти решения являются основополагающими преимуществами Linux, и помогает связать четыре понятия – дистрибуции, аппаратного обеспечения, приложений и контента – вместе. Обратите внимание, что этот график (даже если вы не знакомы с миром Linux) требует меньше когнитивных усилий, чем первый пример.

Преимущества NeuroMap

Если вы начнете применять идеи, представленные в NeuroMap, аудитория сможет гораздо быстрее понять и запомнить сообщение. Помните, что

Понять + Запомнить = Научиться.

Кроме того:

⇨ Использование реквизита в качестве захватывающего сигнала окажет кинестетическое и визуальное воздействие на вашу аудиторию.

⇨ Крупные изображения по своему определению визуальны.

⇨ Доводы представляют собой обращение к аудитории, и их NeuroIcons обеспечивают визуальный стимул. Простота и краткость доводов предотвращают когнитивную перегрузку, которая сбивает с толку первичный мозг.

Мультисенсорные продажи

Обращение к нескольким органам чувств в маркетинге – мультисенсорный маркетинг – стало популярным приемом [275]. Например, компания Nike обнаружила, что приятный аромат у входа в магазин повышает покупательское намерение на 80 % [276]. Компания Diageo, которой принадлежат мировые алкогольные бренды, такие как Tanqueray, Smirnoff, Johnny Walker и J&B, доказала, что изменение их мультисенсорной среды увеличило удовольствие от виски примерно на 20 % [277].

Если вы продаете продукты высоких вкусовых и ароматических качеств (еда, вино, парфюм), подумайте над тем, как можно обратиться к покупателю через его ощущения вкуса и запаха. Косметические компании неспроста вывешивают парфюмерные пробники в своих магазинах. Если ваши предлагаемые преимущества затрагивают несколько органов чувств, развивайте всестороннее воздействие на покупателей.

Чувства могут искажать восприятие

Большинство людей полагают, что наши чувства в точности отражают окружающую нас среду. Однако наше восприятие мира зависит от нашего мозга, который по-своему трактует данные каждого из пяти чувств; не стоит забывать о сопутствующей когнитивной нагрузке. Разницу между реальностью и нашим восприятием можно легко продемонстрировать на примере оптических иллюзий. Рисунок 8.38 содержит одну из самых известных иллюзий.

Рис. 8.38.Восприятие

Вне зависимости от того, как долго вы будете вглядываться в две горизонтальные линии одинаковой длины, мозг будет думать, что верхняя линия длиннее. Теперь возьмем рис. 8.39: какой из черных кругов больше? Они оба имеют одинаковый диаметр!

Рис. 8.39.Круги

Одна из самых удивительных иллюзий – «шахматная иллюзия» – была опубликована Эдвардом Адельсоном из Массачусетского технологического института (https://tinyurl.com/444xpss) [278]. Кроме того, вы можете найти 10 самых известных иллюзий и сопутствующие объяснения по ссылке https://tinyurl.com/yayqtdow [279].

Поскольку мозг не способен воспринимать реальность такой, какова она есть, наше восприятие, подчиняющееся первичному мозгу, зачастую искажается. Одним из самых удивительных проявлений этой особенности является тот факт, что наше восприятие одного чувства может искажаться под влиянием остальных чувств. Например, то, что вы видите, влияет на ваши вкусовые ощущения, а то, что вы слышите, влияет на ваше зрительное восприятие, и т. д.