Патрик Ренвуазе - Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Обратимся к эксперименту Фредерика Броше из Университета Бордо [280]. Броше пригласил 54 сомелье и попросил их продегустировать два бокала вина, белого и красного. Приглашенные эксперты описали вино, используя характеристики, присущие белым и красным винам соответственно. Однако эксперты не подозревали, что пили только белое вино: красный цвет вина был достигнут за счет натурального красителя без запаха и вкуса. Один из экспертов даже описал вино как «ярко-фруктовое». Броше провел еще один эксперимент, в котором он предложил специалистам вино из двух разных бутылок: на первой бутылке была этикетка с надписью «Гран Крю», а на второй значилось «Столовое вино». Вы уже догадались, что «Гран Крю» было описано как «сбалансированное», «мягкое», «интересное», а обычное вино – как «резкое», «банальное» и «низкокачественное». На деле же эксперты пили одно и то же вино, налитое из третьей бутылки! Как и в эксперименте с самовосполняющимися мисками, наш визуальный канал перекрыл все другие чувства. Мы уже успели выяснить, что визуальный ряд входит в число шести стимулов для первичного мозга, поскольку он оказывает серьезное влияние на наш процесс восприятия.

Вам будет также интересно узнать, что:

⇨ Чем отчетливее звук хруста картофельных чипсов, тем более хрустящими они нам кажутся, вне зависимости от реального положения дел. Аналогичным образом, люди соотносят высокий звук лопающихся пузырьков с более сильным газированием [281]. Это доказывает, что слуховое восприятие вместе с осязанием во рту играет большую роль при восприятии еды.

⇨ Фоновая музыка влияет на восприятие. Исследование с участием 30 добровольцев показало, что устрицы кажутся вкуснее, если фоном слышится шум океана.

⇨ Фоновая музыка влияет на решение о покупке. В одном из магазинов Великобритании в течение двух недель чередовали французские и немецкие песни. В результате французские вина продавались чаще, когда звучала французская музыка, и наоборот. При этом клиенты потом признались, что вообще не обращали внимания на музыку [282].

Журнал Harvard Business Review сообщил, что люди, которым ненадолго дают подержать теплую грелку, инвестируют на 43 % больше, это говорит о том, что ощущение тепла перетекает в ощущение безопасности и доверия [283].

Джон Бар написал: «Связь между физическим и социальным теплом заложена в человеческом мозге. Как известно, эксперименты с нейровизуализацией показали, что одна и та же небольшая область мозга – центральная доля – реагирует на оба вида тепла: тепло от грелки и тепло от переписки с семьей и друзьями [205].

В том же отчете Harvard Business Review было отмечено, что во время обсуждения цены на новую машину люди, которые сидели на жестком деревянном стуле, предлагали на 28 % меньше, чем люди, сидевшие на мягких стульях с подушечками: чем жестче стулья, тем жестче переговоры. При этом участники эксперимента даже не подозревали, что подобные тактильные ощущения оказывают влияние на их решения.

Таким образом, вы всегда должны думать о том, как изменить восприятие вашего клиента и оказать положительное воздействие на его первичный мозг.

Как надо менять формы обучения

⇨ Прежде всего, специалист по убеждению всегда подбирает форму обучения под описываемую идею. Нельзя учить людей играть в гольф или теннис – тактильно-мышечные задачи – при помощи словесных описаний или видеороликов. Аудитория должна получить тактильный опыт!

⇨ Визуальной информации много не бывает. Исследования показали, что показ изображений помогает всем обучающимся, вне зависимости от их предпочтений по форме обучения [274]. Помните, первичный мозг находится под влиянием визуальных образов, поэтому чем больше визуальной информации в вашем сообщении, тем лучше. В рекламе йога-центра на рис. 8.40 понятие гибкости передается исключительно визуальным способом. Более того, реклама оказывает тактильное воздействие – вы можете потрогать и согнуть соломинку! Даже если вы видите только изображение (а не держите соломинку в руках), создается впечатление, что это ваша рука, и зеркальные нейроны начинают тактильную стимуляцию.

Рис. 8.40.Соломинка из рекламы йога-центра

⇨ При отсутствии визуального ряда используйте слова, которые вызывают визуальные ощущения. Например, вместо фразы «Вы слышали, о чем я?» используйте фразу «Видите, о чем я?» Обратите внимание на глагол «видите». Исследователи доказали, что обработка предложений, которые несут в себе визуальную или образную информацию, происходит не только в левой височной доле, но и в левой внутритеменной борозде, которая отвечает за зрительно-пространственную рабочую память [284].