Владимир Коровкин - От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] [litre

Стоимость риска– инвесторы доверяют харизматичным цифровым лидерам больше, нежели большинству руководителей классических корпораций. И принимают как должное не только личную эксцентричность, но и отклонения от избитых приемов стратегии и даже финансового менеджмента. В результате «единороги» могут играть в гораздо более агрессивные и рискованные рыночные игры, не следуя бенчмаркам и «золотым правилам».

Итак, анализ показывает: есть определенные основания утверждать, что с точки зрения экономики «единороги» поступают «неправильно». Однозначно, они ведут себя иначе, чем «носороги». Проблема для «носорогов» в том, что именно этот путь, а вовсе не старые добрые проверенные методы традиционных корпораций, начинает становиться «правильным». Ключевым фактором успеха «единорогов» являются цифровые платформы.

Представьте себе, что вы идете по 5-й авеню в Нью-Йорке. Вы видите все ее замечательные магазины и популярные бренды. Вы заходите в магазин и обнаруживаете, что ваш любимый бренд выпустил новую вещь, которую сразу хочется купить. Великолепно – вы совершили покупку и можете идти дальше, пока следующая витрина не привлечет ваше внимание.

Какова рыночная капитализация 5-й авеню? Странный вопрос. Вы можете суммировать продажи всех брендов, продающихся и рекламирующихся на 5-й авеню, или выяснить, какая доля продаж определенного бренда приходится на расположенный на ней магазин или сравнить маркетинговые бюджеты, потраченные на этой улице, с общими бюджетами. Однако сама по себе 5-я авеню не имеет цены.

Другой вопрос: насколько масштабируема 5-я авеню? Она может вмещать определенное количество людей, и не больше. Вряд ли вы предпочли бы увидеть в этом многолюдном месте ещё больше людей. Но бренды – вот они, безусловно, хотели бы.

Каждый магазин и бренд торгуют на 5-й авеню индивидуально. Никому не по силам отслеживать каждого клиента и хранить исторические данные о том, сколько времени он потратил на 5-й авеню и что, когда и как он здесь купил.

Перейдем в мир онлайн. По сути, такие платформы, как Google, Facebook, Twitter, VK, Yandex и прочие, – это 5-я авеню цифрового мира. Люди приходят на них в основном ради удовольствия и социального интереса. Что продают платформы и кому? На самом деле (как и 5-я авеню в Нью-Йорке) они продают возможность привлекать клиентов к магазинам и брендам, которые на них размещаются.

Но здесь особенности цифрового мира создают сильные преимущества. Физические рынки, как правило, переполнены. Они могут пропускать лишь определенное количество людей в единицу времени без ущерба для их комфорта. Каждая транзакция занимает много времени, при том, что люди ненавидят ждать. Наконец, для 99 % населения мира, чтобы попасть на реальную 5-ю авеню, требуется совершить дорогостоящую и сложную поездку.

На онлайн-рынках всё не так. Они могут расширяться бесконечно, поскольку никогда не переполняются. Транзакции обрабатываются, не заставляя других клиентов ждать, и сразу доступны из любой части света. Без ограничений физического пространства они могут вместить любое количество магазинов – что делает их еще более привлекательными для клиентов. Это дает основание для экспоненциального роста – одного из трех основных компонентов «единорога».

Когда вы смотрите на график развития «единорога», то всегда видите так называемую «хоккейную клюшку» (или «J-изгиб»), когда объем (посетителей, загрузок, покупок) сначала поднимается очень медленно, а затем внезапно начинает расти по экспоненте. Период медленного роста может быть довольно продолжительным. На самом деле многие «единороги» не выглядят чем-то ценным даже после нескольких лет работы. Довольно часто это история «синицы в небе против журавля в руках», – которая неизменно отпугивает «носорогов», когда они приближаются к идее цифрового расширения бизнеса.

То, что «носороги» упускают из виду: любой цифровой бизнес не только совершает операции с клиентами, он накапливает данные о них. Именно данные, как актив, позволяют в полной мере использовать силы социальности для приобретения клиентов и выйти на экспоненту роста.

Накопление и обработка данных происходит экспоненциально. Примерно каждые 20 месяцев человечество удваивает объем хранимых и обрабатываемых данных. То есть в следующие 20 месяцев будет накоплено и сохранено больше данных, чем за всю предыдущую историю развития человечества. Что это дает? Прежде всего, новое качество прогнозирования будущего и принятия управленческих решений.