Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

«Если вы хотите докопаться до правды о том, что отличает нас от других, то вот она. Мы искренне клиентоцентричны, мы неподдельно долгосрочно-ориентированы, и мы действительно любим изобретать. Большинство компаний не такие».

Amazon — явно не первый в мире ритейлер из тех, кто одержим своими клиентами. Фактически можно утверждать, что этот вдохновенный порыв ведет свое начало от покойного Сэма Уолтона, основателя Walmart, который искренне принял мантру «клиент — король», выразив ее однажды довольно лихо: «Есть только один босс. Заказчик. И он может уволить всех в компании, начиная с председателя, просто тратя свои деньги в каком-нибудь другом месте» 7.

Однако то, что отличает сотрудников Amazon, — это их беспрестанная неудовлетворенность статус-кво. Они непрерывно ищут лучшие пути служения своим клиентам с тем, чтобы сделать процесс шопинга еще более удобным. Когда розничные торговцы говорят об инновациях, они имеют в виду такие вещи, как островные торговые точки или цифровые дисплеи. Для Amazon же это подводные склады и роботы-почтальоны.

В своем письме акционерам от 2016 года Джефф Безос писал:

У подхода, ориентированного на клиентов, есть множество преимуществ, но вот одно из них, по-настоящему важное: клиенты всегда прекрасно, изумительно неудовлетворены, даже когда они докладывают вам, что счастливы и что ваш бизнес великолепен. Даже когда они еще не знают об этом, клиенты уже хотят чего-то лучшего, и ваше желание порадовать своих клиентов будет подталкивать вас к тому, чтобы изобрести от их имени что-то новое.

Безос подчеркивает, что никто из клиентов никогда не просил Amazon создать программу членства Prime, «но оказалось, что именно этого они и хотели» 8. Amazon имеет готовое решение еще до того, как у клиента возникает потребность в нем.

В 2017 году ритейлер потратил более $20 млрд на исследования и разработки — больше, чем любая другая компания США 9. Однако, несмотря на такие глубокие карманы для R&D [3] research and development — исследования и разработки. — Прим. пер. , Amazon рассматривает бережливость как ключевой руководящий принцип, способствующий развитию находчивости, самодостаточности и изобретательности.

Бережливость является общей чертой для самых успешных розничных продавцов. На заре своей деятельности Amazon прославилась тем, что использовала двери в качестве офисных столов. Walmart получил именно это название, потому что оно состояло только из семи букв, что было короче, чем альтернативные предложения, и, следовательно, удешевило установку и электропитание для наружной неоновой вывески. Кроме того, считается, что все руководители крупнейшего испанского ритейлера Mercadona хранят в своих карманах монету в один евроцент — как напоминание, что цель их работы состоит в сокращении расходов для покупателей.

Аналогично, Amazon будет тратить деньги только тогда, когда есть явная выгода для клиента. «Джеффу и в голову бы не пришло менять какой-нибудь элемент, кнопку, панель оплаты или что-нибудь еще на их веб-сайте, пока вы не сформулировали Джеффу, что это даст клиенту», — сказал Брайан Макбрайд, председатель совета директоров ASOS и бывший босс Amazon UK, выступая на конференции по технологиям ритейла в 2018 году. — «Если в этом нет ничего для клиента, то зачем это делать?» 1011

Принципы лидерства от Amazon

1. Одержимость клиентом

2. Собственность

3. Придумай и упрости

4. Как правило, лидеры правы

5. Учись и будь любопытным

6. Нанимай и развивай лучших

7. Настаивай на самых высоких стандартах

8. Думай масштабно

9. Склонность к действию

10. Бережливость

11. Заслужи доверие

12. Ныряй вглубь

13. Имей хребет; не соглашайся и совершай

14. Добивайся результатов

Итак, как же Amazon создает культуру, процветающую благодаря собственной гибкости? Как она совершает инновации в масштабе всей компании?

Одним из примеров является подход «от обратного». Amazon всегда была довольно громким критиком слайдов Power Point (удобно ведущему, трудно слушателям). Вместо этого совещания здесь структурированы вокруг шестистраничных описательных документов, которые молча прочитываются всеми участниками в начале каждой встречи. Эти записки, как утверждает Безос, заставляют вносить в предмет дискуссии более глубокую ясность, особенно когда речь заходит о развитии нового продукта. Они предназначены для чтения в качестве макета пресс-релиза, анонсирующего преимущества готового продукта для клиента как неспециалиста. Или, как говорит Ян Макалистер, в настоящее время директор Alexa International, «выражены на языке телеведущих, а не повернутых айтишников».