Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Amazon осознает, что для внешнего мира такая диверсификация кажется разрозненной и нелогичной. Является ли Amazon просто мастером на все руки, но не профессионалом в чем-то конкретном? «Когда мы делаем что-то новое, мы допускаем, что нас могут не понимать в течение длительных периодов времени» 1, — говорилось на сайте ритейлера в 2018 году. Чтобы понять Amazon, вам сначала следует понять ее стратегическую структуру, ее фреймворк. Это маховик.

Рисунок 2.1.Рыночная капитализация: выберите розничных продавцов США (7 июня 2018)

Источник: Авторское исследование/NBK Retail; Google Finance

Сформулированный теоретиком управления Джимом Коллинзом эффект маховика описывает продуктивный цикл, делающий компании все более успешными. На своем сайте Коллинз заявляет: «Здесь нет ни одного всеопределяющего действия, ни грандиозной программы, ни некоего убийственного новшества, ни единого счастливого случая, ни одного чудесного момента. Процесс, скорее, напоминает неумолимое раскручивание гигантского, тяжелого маховика, проворачиваемого оборот за оборотом, с наращиванием крутящего момента до точки прорыва и далее» 2.

Так как же это относится к Amazon? В книге The Everything Store, опубликованной в 2013 году, Брэд Стоун объясняет первоначальную идею:

Безос и его помощники набросали свой собственный благотворный цикл, который, как они верили, приведет их бизнес в движение. Это происходило примерно так: более низкие цены привели к большему числу визитов покупателей. Большее количество клиентов вызвало рост объема продаж и привлекло на сайт больше сторонних продавцов, получающих комиссионные выплаты с онлайн-торговли. Это позволило Amazon получать растущий эффект от постоянных затрат, таких как фулфилмент-центры [2] Центры исполнения заказов. — Прим. пер. и серверы, необходимые для обслуживания сайта. Более высокая эффективность позволила ей еще больше снизить цены. «Подпитайте любую часть этого маховика, — рассуждали в компании, — и она ускорит этот цикл».

Рисунок 2.2.Маховик: ключ к успеху Amazon

По итогам двух инвестиционных десятилетий маховик наконец вращается. Amazon продолжает диверсифицировать свой бизнес, заглядывая далеко за пределы ритейла, чтобы подпитать маховик. Amazon не устраивает быть «магазином всего», она хочет быть «магазином повсюду». Ее намерения ворваться в совершенно новые сектора, такие как банковское дело и здравоохранение, могут показаться несовместимыми с основным розничным подразделением, но мы должны помнить две вещи:

• Каждая новая услуга — это еще одна спица в колесе. Успех Amazon нельзя измерить, глядя на одну, изолированную бизнес-единицу.

• Единственное, что связывает воедино все кажущиеся иррациональными шаги Amazon, — это возможность улучшить опыт работы с клиентами с целью дальнейшего встраивания компании в общий с покупателями процесс.

В 2018 году Bain & Company предсказала, что банковские услуги от Amazon смогут привлечь более 70 миллионов клиентов в течение пяти лет — что сравняло бы Amazon с третьим по величине из американских банков, Wells Fargo 34. Всеобщее доверие и лояльность к бренду Amazon теперь хорошо известны и могут быть транслированы в другие сектора, хотя это и не произойдет без более тщательного исследования.

Теперь давайте подробнее рассмотрим, как ценности Amazon сформировали их стратегию, заключающуюся в том, чтобы стать одним из самых прорывных и влиятельных розничных предприятий ХХI-го века.

«Мы — компания первопроходцев. Делать смелые ставки — это наша работа, и мы черпаем свою энергию в изобретательстве от имени клиентов. Успех — это замер возможного, а не вероятного».

Выигрышная комбинация: клиентская одержимость и страсть к изобретательству

Большинство розничных торговцев считают себя инновационными, клиентоцентричными и ориентированными на результат. Разница с Amazon в том, какой смысл они вкладывают в эти слова.

Amazon начинала с книг, но уже более десяти лет ее смелая миссия состоит в том, чтобы стать «самой ориентированной на клиента компанией Земли» — и не меньше. Сотрудники компании остаются непоколебимо приверженными этой цели, обеспечивая на деле, чтобы каждое принятое ими решение, в конечном счете, добавляло ценности клиенту. В конце концов, весь смысл розничной торговли в том и состоит, чтобы обслуживать покупателя.