Константин Терёхин: Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Последние годы я веду семинары-практикумы (кроме работы в компаниях), на которых делюсь собственным опытом. Это весьма динамичная форма общения с коллегами. К сожалению, формат книги не предполагает живого общения, обмена мнениями, обсуждения актуальных вопросов. Чтобы хоть как-то компенсировать это, я время от времени буду сбиваться на «семинарский» стиль изложения. И на этих страницах попытаюсь ответить на наиболее часто возникающие вопросы. Если возникнут пожелания, идеи, вопросы, альтернативные точки зрения, пишите, будем обсуждать.

Что-то мне подсказывает, что перед каждым читателем данной книги стоит такая проблема, как план по продажам. Можно сказать чуть шире – увеличение объема продаж. Как я уже говорил, в основном опыт я получал на позиции коммерческого директора. У меня была одна, но пламенная страсть – увеличение объема продаж. Если я дал рост продаж, то молодец. Если не дал или дал менее чем планировали, то не молодец.

Рис №1.1 Три возможных плоскости продаж

На рис №1.1 представлен «его величество» клиент и три возможных уровня, или плоскости, увеличения продаж.

Первый – «оперативный» уровень . Что сейлз-менеджер может лично сделать для увеличения продаж. Другими словами, это уровень непосредственного общения с клиентом. Работа с возражениями, круги аргументации, вскрытие неудовлетворенных запросов и т. д. То, что обычно изучается на тренингах по продажам для сейлз-менеджеров. В данной книге мы об этом говорить не станем.

Второй уровень – «тактика». Это то, что может сделать отдел сбыта с целью увеличения объема продаж. Этому будет посвящена основная часть книги.

Третий уровень – «стратегия». Очень много сказано слов на тему маркетинговых стратегий. Как правило, все они – вода. (Помните знаменитую фразу Кнышева: «Чем больше в книге воды, тем она глубже». ) Мой подход очень простой.

Под словами «маркетинговая стратегия» я подразумеваю, чту компания целиком может сделать для увеличения объема продаж. Примитивно, но эффективно и прагматично. Никаких слов о пятилетках. Никаких абстрактных рассуждений. И в книге говорить об этом почти не будем. Лишь некоторые моменты в начале книги, но это не главная тема.

В основном мы будем говорить о том, что мы можем сделать для увеличения объема продаж в контексте отдела сбыта.

Итак, о чем эта книга? Это будут вопросы мотивации сейлз-менеджеров. Вечный вопрос. Гамлетовский «Быть или не быть», по-моему, намного проще. Это вопрос ранжирования клиентов. И соответственно ранжирование ресурсов при их обслуживании. Какие клиенты целевые, какие не целевые, как мы будем распределять усилия в контексте этого.

Демпинг. Ценовые войны, что с этим делать? Как бороться? Продвижение товара в случае, когда на принятие решения влияет не только снабженец. Бывают более сложные продажи, когда на окончательное решение влияет технолог, финансист. И для каждого из них должны быть предложены адекватные аргументы. Продвижение в этом смысле, а не с точки зрения рекламы.

Поговорим о функциях отдела продаж, дабы ничего не забыть, потому что на самом деле практика показывает, что частенько какие-то моменты уходят из поля зрения. Поговорим о том, как составляется прогноз по объему продаж с использованием математики. Какие способы прогнозирования существуют.

Поговорим об оптимизации бизнес-процессов. И даже поговорим о том, как с точки зрения управленцев набирать продавцов. То есть не с позиции HR-ов (менеджеров по персоналу), а с точки зрения нас с вами. Людей, у которых есть максимум 20—30 минут для собеседования. Наверное, до нас кто-то беседовал с соискателем. И наша задача понять, подходит нам этот человек или нет.

Еще один вечный вопрос: взаимодействие между отделом сбыта и отделом маркетинга. Вечный конфликт. Одни говорят, что вы тут ребята от сохи и продаете неправильно, в слове маркетинг делаете 8 ошибок. Продавцы в ответ упрекают маркетологов за то, что те – теоретики и не разу не были в поле, за рынком наблюдают в подзорную трубу и т. д.

Посмотрим, как происходит взаимодействие между отделом продаж и отделом маркетинга. Все-таки чем мы можем быть полезны друг другу. С одной стороны, друг другу, а с другой – компании, потому что задача у нас на самом деле одна – увеличение объема продаж. И каждый вносит в нее свою лепту.