Константин Терёхин - Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Не хочу выступать в роли проповедника, утверждающего, что весь мир – иллюзия. Но стоит задуматься над способом мышления людей.

И еще один хитрый вопрос: стоит ли менять устоявшееся мнение потребителей?

Вы считаете, можно? Тогда подскажите, как? Ну хорошо, переубедить десяток снабженцев, наверное, реально – ведь с каждым из них можно лично побеседовать, найти индивидуальный подход, так или иначе уговорить, если продавцы конкурентов будут при этом молчать…

Но если речь идет о массовом рынке – как изменить в свою пользу мнение сотен тысяч потребителей? Первый ответ, который здесь напрашивается, – с помощью рекламы, особенно самой массовой – телевизионной. Какова длительность рекламного контакта? Вы можете потратить о-о-очень много денег на рекламную кампанию. Но какова длительность рекламного контакта на ТВ? Несколько секунд? Это с первым роликом из блока. А длительность контакта со вторым рекламным роликом в блоке? Конечно, ноль. А с третьим? Ноль. А с четвертым? Ноль.

С первым роликом на самом деле – порядка секунды. Это ровно то время, которое необходимо, чтобы взять пульт и переключить канал. Или это то время, когда мы радостно вскочили и пошли на кухню за бутербродиком. Одна секунда контакта с первым рекламным роликом это максимум. И еще шанс есть у последнего, предпоследнего ролика. Что делает НТВ? Они первыми начали своим воздушным зеленым шариком отбивать каждый рекламный ролик. Когда мы с вами возвращаемся, а там воздушный шарик, мы думаем: «Ну, наконец-то!» А нам еще одну секунду продали. Вы думаете, какие нехорошие люди, прерывают мою любимую рекламу фильмом.

Поэтому не верьте агентствам, говорящим про длительность рекламного контакта в 10 секунд. Это фантазии. Сколько длится рекламный контакт, когда мы слушаем радио? Сколько длится рекламный контакт с объявлениями на улице? У вас напротив дома может стоять огромный рекламный щит, и вы не заметите, что там написано. Глазами скользите. Вы никогда не задумываетесь, чего они там рекламируют.

Хотите вопрос «на засыпку»? Сколько рекламных щитов стоит на вашем пути из дома на работу (по этому маршруту вы движетесь по крайней мере 5 раз в неделю, 250 раз в год)? Что рекламируется? О чем говорится в рекламе? Все это я говорю не для того, чтобы уверить вас в том, что устоявшееся мнение потребителя в принципе невозможно изменить… Я лишь хочу показать вам, что эффективность рекламы на самом деле вовсе не столь велика, как принято считать.

Но чтобы избежать другой крайности, поймите меня правильно: на сегодняшний момент альтернативы рекламе (если рассматривать и PR как элемент рекламы) нет. А о подходах к рекламе поговорим ниже.

Именно поэтому возникает вопрос – как менять устоявшееся мнение? Здесь есть еще один тонкий момент. У потребителя сложилось свое восприятие товаров, своя точка зрения. Пытаясь переубедить его, в своей рекламе вы говорите: «Ты не прав, ты ошибаешься, я тебя сейчас поправлю, скажу, как надо делать». Как вы считаете, есть шанс быть услышанным потребителем? На мой взгляд – шансов нет.

Более того, человека, имеющего те или иные пристрастия, вообще очень сложно разубедить. Как вы докажете, что его мнение, которым он привык дорожить, ошибочно и что взамен нужно немедленно принять вашу точку зрения?

Готовых рецептов здесь нет. И тем не менее, применяя определенные методики, вы можете достичь успеха и изменить мнение клиента о предлагаемом вами товаре. Только важно делать это аккуратно, а не в лоб, как это часто бывает.

Чего мы хотим добиться? К сожалению, я много раз сталкивался с ситуацией, когда в результате реализации той или иной маркетинговой стратегии обещали «улучшение корпоративной культуры», «улучшение качества и уменьшение сроков принятия управленческих решений» и даже «увеличение мобильности организации». (Не спрашивайте меня, что это такое. Наверное, дать всем сотрудникам по мобильному телефону и автомобилю и отправить из офиса.)

Поймите меня правильно, я ни в коем случае не против того, чтобы у вас была самая лучшая корпоративная культура, самая мобильная организация (хотя я и не знаю что это такое, но звучит круто), чтобы ваши управленческие решения были самые лучшие. Я всеми руками «за»! Но все это не является целью работы компании.

Целью любого коммерческого предприятия является извлечение прибыли. Но прибыль – весьма условная величина (об этом поговорим ниже), поэтому в контексте деятельности коммерческого директора мы будем говорить об «объеме продаж». Предлагаю следующий тезис.