Павел Злобин - Пропаганда для предприятия. Пропаганда в маркетинге

Можно ли вывести универсальную методику относительно любого бизнеса? Пожалуй, я попробую. Безусловно, в каждой из сфер свои особенности, и наряду с шаблонными методами, имеется большое число индивидуальных дополнений.

В предыдущей главе, у нас возник вопрос, каким же образом суметь увязать свой бизнес со всеми этими общественными средами? Тут нам в помощь тот самый анализ, про который мы говорили. Правильно назовем его сегментацией, а вернее всего лишь ее началом.

Дадим определение: «Сегментация – это биение различных слоев общества на части, по характерным каждой из них индивидуальным и частично общим признакам, и вариантам воздействия на каждую, направленным на удовлетворение потребностей, а порою и давление на слабые области.» Не обращайте внимания, на характерную принадлежность данного термина к области политики и воздействия на мировые массы, он намного глобальнее, чем кажется. Причем говоря глобальнее, я имею в виду и то множество микроуровней на которых сегментация успешно применяется. Скажу честно, наверное, после пропаганды, вторым по важности термином для меня будет именно сегментация, хотя одно в другое вхоже, и в большинстве случаев отдельно не применяется.

Почему чуть ранее, структурирование по целям, которое мы уже сделали, я назвал только вершиной айсберга сегментации? Все потому, что сегментация для того и нужна, чтобы дробить на более мелкие части. Фактически она является, чуть ли не бесконечным процессом, вопрос только в том, оправданы ли будут инвестированные в это средства? Поскольку на нижних уровнях она не всегда будет настолько полезна для бизнеса.

Для примера, мы возьмем один из пунктов из главы выше, наших клиентов. Кто должен принимать участие в сегментировании? Я скажу, что большая часть сотрудников. Вот возьмем руководителя, он как никто другой знает свой бизнес и само собой своих клиентов. С самого начала пути он развивал его, взращивал и защищал. Именно он должен быть, так сказать, в авангарде сегментации.

Ясно, а кто еще? К примеру, бухгалтер может принимать участие в данном мозговом штурме? Несомненно, да, поскольку он знает те финансовые тонкости, вникать в которые руководителю и не обязательно, и из которых можно сделать соответствующие выводы. Например, полезно ли будет знать, на какой системе налогообложения клиент? Ведь вот для тех, у кого упрощенка доход минус расход, в большем приоритете организации готовые представить необходимые документы за свою продукцию, чем те, у кого такой возможности нету. И цена тут будет уже играть второстепенное значение. И вот выделив таких клиентов, можно бить в точку, уникальными торговыми предложениями. Возможно, неудачный пример, но надеюсь, вы поняли, я просто хотел передать сказанное как можно проще.

Кто еще у нас есть? Возьмем менеджеров, куда же без них. Для меня важность этих сотрудников, наверное, сродни роли руководителя, зачастую даже руководитель может «отдыхать». И это даже не из-за того, что они приносят деньги предприятию, ведь зачастую делают это ужасно. А по большей части потому, что, кто лучше менеджеров может знать своих клиентов. Каждый день они проводят по несколько десятков звонков, выслушивают их проблемы и «страхи», а вместе с тем и отзывы. Отсюда, каждый из них владеет ценнейшей информацией касательно продукта, причем в зависимости от разделения по ним ассортимента, эта информация может быть у каждого своя. Еще лучше, если каждый из менеджеров хранит эту информацию, собирая все рекламации в отдельном файле, и дает обратную связь, например в отдел маркетинга. В противном случае, при правильном мозговом штурме, направленном на сегментацию, можно вытащить все эти вопросы из голов менеджеров. И впоследствии использовать, хотя бы для той же более целевой рекламы. Но на данный момент реальность такова, что многие из них, не то, чтобы сохраняют эту ценнейшую информацию, а даже сами забывают использовать. Менеджеры не то, что сегментируют своих клиентов, они вообще толком то их не знают. И в подтверждение этим словам пример, когда продавцы начинают утверждать, что какая либо позиция плохо продается, поскольку ее не берут. Дословно из области торговли крепежом: «да нафига эти болты кому то, они дорогущие… проще обычный взять, и дешевле и надежнее». Конечно, все бывает, и возможно это действительно так. Но как показывает практика, в большинстве случаев менеджеры просто не провели достаточной работы и не выделили тот сегмент, который будет брать данную продукцию на ура! Как и в случае цитаты приведенной выше, конкуренты продавали эти самые болты безумными объемами производителю зонтиков на пляжи и в кафе, причем одному единственному. А что, если бы они поискали аналогичные бизнесы по всей стране, да и в СНГ! На месте руководителя или собственника бизнеса, я бы очень сильно напрягся, если услышал заявление, что какая-то продукция не продается.