Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

Доверие не дружит с разочарованием. Как вы понимаете, разочарование возникает, как правило, после обманутых надежд. Когда вы обещаете много, но в итоге даете меньше, чем обещали, – потребителями это воспринимается, как обман. Когда вы производите высококачественный продукт, но забываете приложить в упаковку подробную инструкцию, -потребителями воспринимаются ваши действия, как обман. Инновации, которые призваны облегчать жизнь потребителей, должны сопровождаться постоянными разъяснениями,иначе от вашего товара проще отказаться в пользу привычного и менее удобного товара конкурента. Подробные инструкции по использованию вашего товара, рецептуры, увлекательные и понятные описания – все это является частью PR и частью образовательного маркетинга.

Доверие приходит с опытом. Но откуда возьмется опыт общения с вашим продуктом? Самый надежный путь, благодаря которому вы сможете гарантированно приблизиться к новым потребителям – достойный товар.Товар должен быть достойным, чтобы вы могли рассчитывать на положительные отзывы, «сарафанное радио», узнаваемость, популярность, преданность со стороны тех, от кого зависит ваше процветание. Если товар откровенно плохой, то, сколько ни занимайся пиаром, сколько не плати за это другим пиарщикам, все равно результат будет равен нулю. Товар страхует пиар, а не наоборот.

Что понимается под достоинством товара? Достойный товар – это тот товар, который внушает потребителю уверенность в качестве, основательно решает конкретную проблему, и который не было бы стыдно порекомендовать другим. Под достойным товаром можно подразумевать ваш профессионализм, надежность, совершенство, оригинальность оформления, удобство эксплуатации и многое другое. Для каждого товара и услуги существуют свои сильные стороны, которые могли бы внушать потребителям именно о достоинстве. При этом такие составляющие, как цена, узнаваемость бренда, наличие активной PR и рекламной работы при продвижении товара, – играют все-таки дополняющую роль. За достойный товар не жалко дорого заплатить. Кроме того, достойный товар иногда не нуждается в лишнем напоминании о себе.

Если у вашего потребителя пока нет личного опыта общения с продуктом, значит, нужна чья-то рекомендация. Принято считать, что человек, который рекомендует, должен пользоваться авторитетом у ваших потребителей. Но как показывает практика, это вовсе не обязательно.

Например, мы часто подвержены каким-либо слухам. Слухи возникают в самых неожиданных местах. На остановках, в очередях, в магазине, на работе, в коллективе. Люди, распространяющие слухи, не всегда пользуются авторитетом. Хотя минимальная степень доверия к таким людям все же есть.

Вы никогда не задумывались, почему верят пожилым женщинам в очередях? Они со смаком рассказывают, что где-то что-то видели или слышали. Вы этим малознакомым женщинам верите, потому что они говорят об этом уверенно, со знанием и пониманием дела, в их словах чувствуется жизненный опыт. Ведь они нам плохого не посоветуют, не так ли? Парадоксально, но у абсолютного большинства людей эти бабушки представляются «милыми одуванчиками», добрыми и заботливыми. Отчасти, такое предрасположение к бабушкам объясняется нашим отношением к нашим бабушкам, которые принимали активное участие в детстве, чьи пирожки мы помним всю жизнь. Безусловно, здесь срабатывает психологическая память и ассоциации.

Только не думайте, что только возраст бабушек, дедушек, тетенек и дядечек влияет на доверие. Люди настолько внушаемы, что порой не отдают себе в этом отчет.

Например, если вы услышите о каком-то интересном магазине, где покупателям предоставляют хорошие скидки, от обычных подростков на остановке, то вы тут же им поверите. Почему? Потому что вы не можете проверить эту информацию, пока не посетите этот магазин. Слухи способны распространить любую информацию, и сослужат вам хорошую службу в том случае, если в этом месте чувствуется дефицит информации. Слухи являются первым шагом к доверию, но, чтобы укрепить к себе это доверие, необходимо подтвердить суть слухов на деле.

Попросите двенадцать человек распространить слухи о том, что вы предоставляете уникальную и своевременную услугу, и через три дня о вас будет знать весь город. Просто и бесплатно.

Двенадцать человек способны «затеряться» в толпе. Двенадцать человек могут привести к вам еще двенадцать своих друзей. В действительности, каждый из двенадцати человек приведут к вам по двенадцать человек из своих друзей и знакомых, которым вы тоже будете интересны. Главное, найдите двенадцать волонтеров или благодарных покупателей из числа вашей целевой аудитории и предложите им нечто такое, что может заинтересовать их друзей. Это и есть ваша бесконечная аудитория. Впрочем, достойный товар заставит двенадцать довольных покупателей распространить информацию о вас до той аудитории, которая может убедиться в достоверности информации, лишь купив товар.