Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

Если вы производитель автомобилей и сообщаете, что в ваш автомобиль можно спокойно посадить слона, то заинтересованная аудитория, посмеявшись над этим фактом, все же сформирует к вашим автомобилям отношение надежности и прочности. Согласитесь, толстяков, полненьких или испытывающих фобии перед возможностью попасть в аварию на дороге гораздо больше, чем уверенных в себе людей или довольных своей внешностью. Иначе редакции глянцевых журналов и производители бесчисленных косметических/диетических средств давно бы обанкротились.

Есть еще один существенный момент в любом PR. Имидж и репутация – все-таки разные понятия.

Имидж – это отношение, которое вы формируете к себе сами.

Вы можете быть, эпатажными или деловыми людьми в галстуке или с бабочкой, в желтом или малиновом пиджаке. Вы можете себя позиционировать, как успешный бизнесмен, разъезжающий на Феррари, или как скромный миллионер и создатель Google Сергей Грин, передвигающийся на метро. Все эти внешние атрибуты, исходящие от вас и по вашей инициативе, называются имиджем.

Репутация – более коварное понятие, чем имидж.

Репутация – это отношение к вам со стороны публики, которое сформировалось, вне зависимости от вашего имиджа. Иными словами, имидж и репутация не всегда совпадают. Но репутацией можно управлять, если знать, как это делать.

Например, как бы прекрасно ни лечил врач, если о нем говорят плохо его пациенты, то сложно ему позиционировать себя, как хорошего специалиста. Не поверят. Чтобы поверили, необходима планомерная работа грамотного пиарщика, который искусно убедит потенциальных пациентов в том, что негативные отзывы – это происки конкурентов, неизбежная данность любого врача, клевета и так далее.

В PR крайне важен фактор времени.

Например, пресс-конференцию лучше проводить во вторник, среду и четверг, в период с 11-ти до 15-ти часов дня. Журналисты, как и офисные работники, «просыпаются» лишь на второй или третий день недели, но, учитывая лимит времени и посещение других мероприятий в тот же день, материал о вас может выйти в печать или в сеть, если у журналиста физически будет на это время. Разумеется, в тот же день.

Помимо, материала о вас, он должен успеть написать еще две-три новости. При необходимости, прослушать и расшифровать слова спикеров разных мероприятий. То есть время для журналиста – больше, чем время. Его всегда катастрофически не хватает.

Чтобы максимально помочь журналисту, озвучивайте интересные факты, цифры, статистику. Если есть возможность – расшифруйте запись с речью спикеров со своего диктофона после пресс-конференции, чтобы журналист быстро «пробежал» глазами по тексту и выбрал интересную цитату.

Выражайте свою мысль емко, но интересно. Вспомните политика Владимира Жириновского. Он не всегда говорит эпатажно и по существу, но выражает мысль так, что журналисты ее с удовольствием цитируют.

По пути в редакцию журналист оперативно думает, как преподнести новость о вас таким образом, чтобы она вписывалась в профиль издания. Он размышляет примерно следующим образом: «Может, я начну с этой мысли…? Нет, лучше эта…. Нет, все-таки первая мысль звучит лучше». Любая интересно высказанная мысль может стать заголовком к новости. Зацепив сердце журналиста, вы зацепите и читателей.

Отдельно позже пойдет речь о редакторе и его отношении к вашей новости.

Есть другой момент, когда время в PR «играет» по своим правилам.Каждое мероприятие или продукт для целей PR имеет свой жизненный цикл. Здесь уместно подумать о целесообразности каждого мероприятия.

Например, вы проводите конференцию. Жизненный цикл этого мероприятия длится около недели. Новости о мероприятии, а также цитирование ваших спикеров будут актуальны три последующих дня после состоявшейся конференции. Но если на той же конференции вы раздадите в подарок книги, посвященные интересной и жизненно важной теме, то жизненный цикл конференции, разумеется, продлится еще на какое-то время.

В качестве наглядной идеи могу порекомендовать вам прикладные темы для книг. Если вы —производитель мебели, то подарите партнерам увлекательную книгу об истории древесины, либо художественную книгу о великом клане производителей мебели. Отличным подарком часто служит детская книга. У ваших партнеров есть дети. Привлекая внимание к своей персоне, дети заодно попросят почитать своего родителя (в лице вашего партнера) почитать им сказку на ночь о дровосеке Ванечке.