Виктор Халезов - Увеличение прибыли магазина

Специализированные магазины предпочтительнее открывать в торговых центрах, так как у комплексов обыкновенно имеется стабильный контингент посетителей.

При выборе места для нового магазина необходимо учитывать следующие факторы:

– покупательские потоки (торговая точка должна располагаться в месте с высокой концентрацией целевой аудитории, в торговом центре лучше открывать магазин на первом этаже);

– численность населения района (если вы открываете торговую точку в недавно построенном районе, имейте в виду, что еще не все квартиры в окрестных домах могут быть заселены);

– платежеспособность жителей района (в новых районах среди населения велика доля «ипотечников», чья покупательская способность обыкновенно невысока);

– количество и качество конкурентов.

Система ФОССТИС – это комплексная маркетинговая программа, включающая в себя следующие элементы:

– ФОС – мероприятия по формированию спроса (это действия по донесению маркетингового сообщения до потенциальных покупателей);

– СТИС – мероприятия по стимулированию сбыта (то есть действия, направленные на максимизацию продаж каждому пришедшему в магазин клиенту).

Способы привлечения покупателей в магазин были подробно описаны выше, поэтому в этом разделе рассматривается только компонент СТИС.

Существует три направления стимулирования сбыта:

– стимулирование покупателей (предложение выгодных акций, POS-материалы, призывающие совершить покупку, речевки для продавцов, направленные на увеличение продаж);

– стимулирование сбытового персонала (помимо заработной платы, это выставление дополнительных планов по акционному товару, высокомаржинальным и/или более дорогим продуктам; за выполнение данных планов продавцам выплачиваются премии);

– стимулирование поставщиков (затребование у них компенсации маркетинговых акций и премий по конкурсам для продавцов, предоставление поставщиками промоутеров, проведение в магазине презентаций силами партнеров).

Применение системы ФОССТИС позволяет решить сразу несколько маркетинговых задач:

– сформировать клиентский поток;

– увеличить средний чек за счет акций и активного предложения продавцами высокомаржинального и/или более дорогого товара;

– сохранить в целости маркетинговый бюджет вследствие того, что затраты на акции и премирование продавцов будут производиться за счет поставщиков.

Средний чек наряду с численностью клиентов является одним из наиболее важных показателей розничной торговли.

Выручка = Количество покупателей * Средний чек

Как видно из формулы выше, вы можете увеличить выручку магазина либо за счет роста числа клиентов (о том, как это сделать рассказано в предыдущей главе), либо посредством повышения среднего чека.

В свою очередь, средний чек также раскладывается на два показателя:

Средний чек = Количество проданных единиц * Цена проданной единицы

Количество проданных единиц включает в себя два значения:

– количество позиций в чеке;

– количество проданных единиц по каждой позиции.

То есть обеспечить рост среднего чека можно тремя способами:

– повысить цену проданной единицы;

– увеличить количество позиций в чеке;

– увеличить количество проданных единиц по каждой реализуемой позиции.

Увеличение цены проданной единицы может быть совершенно не связано с повышением цен на продукцию. Рост данного показателя достигается за счет предложения более дорогих вариантов вместо товара, который клиент хотел приобрести изначально.

В маркетинговой литературе методы по увеличению среднего чека делятся на две группы:

– Up-sell – предложение приобрести больше единиц выбранного товара или предложение дополнительных продуктов;

– Cross-sell – предложение приобрести более дорогой аналог.

Для увеличения цены проданной единицы вы можете использовать следующие мероприятия:

– внедрение схемы товары – «генераторы потока» и товары – «генераторы прибыли», позволяющей устанавливать цены выше рыночных на неиндикативные позиции (порядок разделения ассортимента на «генераторы потока» и «генераторы прибыли» подробно описан в главе «Ценообразование»);

– размещение дорогих позиций в приоритетных частях выкладки (самые заметные места лучше оставлять за недорогим товаром, чтобы у покупателей складывалось впечатление о низком уровне цен в магазине);