Виктор Халезов - Увеличение прибыли магазина

Отмечу, что вам необходимо тестировать все элементы рекламной кампании (содержание акции, маркетинговое сообщение, маркетинговые каналы, рекламные носители) для того, чтобы в итоге выработать оптимальную стратегию продвижения.

Ведущий бизнес-тренер России Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» рекомендует выделять на эксперименты от 5 до 10% маркетингового бюджета, то есть такую долю маркетинговых затрат вы можете использовать на отработку новых маркетинговых каналов.

По моему опыту, наиболее действенным методом увеличения покупательского потока является распространение сертификата на определенную денежную сумму. Такой сертификат должен представлять собой листовку формата А5 или А6. На его лицевой стороне размещается маркетинговое сообщение по принципу ОДП, обязательно должен быть хорошо заметен срок действия акции (напомню, он должен быть коротким, чтобы стимулировать покупателей прийти в магазин как можно скорее). На обратной стороне следует напечатать адреса и телефоны ваших магазинов или схему расположения ближайшей торговой точки, если продвигается именно она.

Сертификат следует распространять по каналам, описанным выше:

– промоутеры;

– предприятия-партнеры;

– прямая почтовая рассылка;

– развешивание на дверных ручках;

– подкладывание под дворники автомобилей.

В розничной торговле наибольшую эффективность обычно демонстрирует раздача сертификатов посредством промоутеров. В качестве промоутеров вы можете использовать продавцов магазина (на такой шаг обычно идут, когда покупателей в торговом зале почти нет). Вы также можете нанять людей со стороны. В во втором случае лучше обратиться в специализированную компанию, занимающуюся данными услугами. Работу промоутеров необходимо строго контролировать, ведь даже нанятые в соответствующей организации люди могут работать неэффективно или попросту халатно.

Можно поставить промоутеров непосредственно рядом с магазином (этот способ весьма действенен). Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.

Точками концентрации целевой аудитории могут служить:

– транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);

– торговые центры, кинотеатры;

– предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;

– магазины другой ассортиментной направленности;

– магазины-конкуренты.

Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.

Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.

Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.

На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.

В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.