Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

«Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности» 26 26 Бровкин Д. Я сам обрадоваться рад. Цит. по: Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 193. .

«Американская мечта была обнародована <���…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность» 27 27 Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 200. .

Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.

Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство 28 28 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 35, 36. .

Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.

«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <���…>

Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим» 29 29 Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 339. .

Рекламная кампания:

1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;

2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <���рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей 30 30 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 34 – 35. .

Рекламная стратегия (что?):

– содержание рекламного обращения;

– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре , чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки ( по Ю. К. Пироговой).

Рекламная идея (как?):

– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;

– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии ( по Ю. К. Пироговой);

– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения ( по Е. Павловской).

Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.

Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.

Коммуникационная стратегия кампании(рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:

– стратегии позиционирования товара;

– творческой (креативной) стратегии;

– стратегии медиаразмещения.

Ю. К. Пирогова 32 32 Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 9 – 51. , обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина 33 33 Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 188. .

Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «т ворческая стратегия рекламы» является комплексным.

Понятие «творческая стратегия»охватывает:

1) аудит маркетинговых задач;

2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;

3) бюджет;

4) ключевые стратегические решения.

Ключевые стратегические решения:

1) цели рекламы;

2) целевая аудитория рекламы;

3) концепция продукта:

4) заявление о позиции товара;

5) концепция рекламного обращения;