Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

1. В чем особенности товара как объекта рекламы? ( Е. Э. Павловская)

2. Что такое «концепция рекламирования»? Какую роль играет разработка концепции товара при подготовке рекламной кампании?

3. Дайте определения следующих понятий: «рекламная кампания», «рекламная стратегия», «рекламная идея».

4. Как определяет рекламную стратегию и рекламную идею Ю. К. Пирогова?

5. В чем отличие понятий «рекламная идея» и «творческая стратегия» от общеупотребительных слов «идея» и «стратегия»?

6. Какие стратегии составляют общую стратегию коммуникационной кампании?

7. Что относят зарубежные авторы к ключевым стратегическим решениям?

8. Как определяют главную цель творческой стратегии рекламной кампании? Какое из мнений вы разделяете?

9. Какие основные типы творческих стратегий выделяет Ю. К. Пирогова?

10. Что положено в основу классификации творческих рекламных стратегий? ( Ю. К. Пирогова)

11. Что влияет на выбор типа творческой рекламной стратегии: рациональной или эмоциональной? ( Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин)

12. Какие типы коммуникативных рекламных стратегий выделяет Х. Кафтанджиев?

13. Какая из стратегий формального уровня более популярна? ( Х. Кафтанджиев)

14. ▼ Приведите примеры реализации в рекламе стратегий содержательного уровня ( Х. Кафтанджиев)

15. Чем обусловлен выбор типа рекламной стратегии? ( А. Н. Назайкин)

16. Как определяет творческую стратегию рекламной кампании и главную цель кампании Е. Э. Павловская?

17. Что такое «оргпроект» рекламной кампании? ( Е. Э. Павловская)

18. На какие основные этапы распадается алгоритм разработки рекламного образа товара? ( Е. Э. Павловская)

19. Какие задачи решаются на каждом этапе разработки творческой стратегии? ( Е. Э. Павловская)

20. Какие типы функциональных целей рекламной кампании выделяет Е. Э. Павловская? Какие задачи решаются в каждом случае?

21. Какие собственно рекламные цели (задачи/функции) могут быть реализованы в рекламной кампании? Сравните точки зрения разных авторов. ( Е. Э. Павловская; Е. В. Ромат; Дж. А. Валладарес; В. Ян)

Творческая стратегия рекламной кампании

– рекламное обещание, отвечающее ожиданиям целевой аудитории;

– совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений по созданию рекламного образа товара .

Разработка концепции рекламирования

Концептуальное осмысление товара, рекламная концепция товара – главный этап подготовки рекламной кампании.

Основные задачи этого этапа :

– выбор творческой рекламной стратегии;

– поиск рабочей рекламной идеи.

Выбор правильной стратегии (содержания рекламы) и творческой идеи для ее воплощения – основа эффективного рекламного образа товара. А значит, залог успешности рекламных коммуникаций.

Таким образом, творческая стратегия – это содержание рекламы, идея – это форма рекламного обращения, креативная интерпретация и экспликация смыслов рекламы.

Ф. Котлервыделяет четыре этапа в развитии креативной стратегии:

1) генерирование и оценка идей рекламного обращения;

2) выбор продающей идеи;

3) разработка рекламного обращения;

4) контроль в аспекте социальной ответственности 24 24 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 406. .

Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.

Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.

Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся» 25 25 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М., 2001. С. 16 – 17; 19. .