Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

Х. Кафтанджиевотмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиеввыделяет три основных типа (Табл. 1).

Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне 39 39 В основе таблицы: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 50 – 51.

Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской 40 40 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003; Павловская Е. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. 1997. №3. .

Творческая стратегия рекламной кампанииобъединяет два типа стратегий:

организационную стратегию (1)

и собственно творческую стратегию (2).

1. Организационная стратегия

Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании ;

б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

в) творческого процесса.

2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Е. Э. Павловскаявыделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара) 41 41 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53. :

– постановка целей (целеполагание);

– создание рекламной концепции товара;

– разработка концепции рекламного обращения;

– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

Первый этап – целеполагание.

Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

Цели служат:

– ориентиром проектной деятельности;

– критерием принятия творческих решений;

– критерием оценки результатов.

Второй этап — создание рекламной концепции товара.

Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.

На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.

Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.

Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.

И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.

При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания .

М. Дымшицсчитает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе» 42 42 Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004. С. 46. .

Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.