Петр Офицеров - Поставщик - организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика

1.Важными становятся инструменты медиаподдержки:участие в полиграфической продукции сети, размещение аудио– и видеороликов и проч.

Участие в листовкене должно быть отдельной акцией как это обычно бывает, оно должно предварять масштабную акцию по повышению продаж. То есть рекламному модюлю надо содержать в себе некоторый смысл и о чем-то информировать покупателя, создавая у него желание совершить покупку или хотя бы посетить этот магазин в указанный период. Размешение информации таким способом должно начаться за месяц до массированной акции и также продолжиться во время нее. Хорошим дополнением к листовке являются совместные с сетью акции, такие как снижение наценки, объявление цены дня, дополнительная выкладка в лучших местах на период акции и т. п.

Радиоролики.Их прокручивают во многих сетях. Они не всегда эффективны, но тем не менее могут оказывать серьезное поддерживающее воздействие.

Размещение видеоматериалов.Совсем недавно еще одной площадкой для рекламной поддержки товаров в магазине стали видеоролики, демонстрирующиеся на мониторах у касс. Если сеть имеет такую возможность, надо обязательно ее использовать.

Кроме того, необходимо договориться с администрацией сети о размещении дополнительных POS-материалов,как своих, так и стандартных сетевых, с указанием на ваш товар. На время проведения акции надо быть точно уверенным, что покупатель обязательно увидит ваш товар, а для этого можно использовать все возможности, которые предлагает партнер: и паллетную, торцевую выкладку, стойки. Договориться о перекрестной выкладке на время проведения акции. Например, вина к сырам, пиво к рыбе или сухарикам и т. д.

2. Дегустациинужно использовать не как гастрономический эксперимент, а как продающий инструмент, то есть в этом случае основной задачей промоутеров является не только «миссионерская просветительная деятельность», но и по большей части увеличение объема продаж. Они должны гармонично дополнять и усиливать акцию «подарок за покупку».

Позволю себе повториться и напомнить, что все консуль-танты-промоутеры должны иметь хороший уровень подготовки по технике продаж, для того чтобы грамотно и эффективно общаться с клиентами, а также работать не только по свершившейся продаже, но и самим активно провоцировать ее. То есть не только обслуживать клиента уже решившегося на покупку, но и активно подводить к ней всех, кто обратил внимание на товар.

3. Подарок за покупку.В данном контексте эта акция должна быть направлена на увеличение объема продаж и мотивации повторных покупок. Если в первом блоке это были просто сувениры за приобретение любого количества товара, то здесь они должны мотивировать на потребление большего, чем обычно количества продукции. То есть за покупку удвоенного или утроенного по отношению к привычному объема товара покупатель получает существенный приз. Это затратные акции. Подарок может быть разный – дополнительный продукт, или какой-то ценный сувенир. В любом случае это должен быть такой предмет, который сможет долгое время напоминать о покупке. Например, футболки, хорошие брелоки. Таким образом, вы не только рекламируете товар, но и увеличиваете продажи.

Интересным ходом является вручение сертификата на покупкуили купонана существенную скидкупри последующей покупке этого же товара. В 90 % случаев право на скидку или сертификат на бесплатный продукт будет реализовано. Таким приемом вы не только увеличиваете продажи, но создаете приверженность покупателя к своему продукту.

ПРИМЕР

Приведу пример из алкогольной отрасли, одна компания при продвижении своей продукции – достаточно дорогого сорта виски, ценой более 2500 рублей за бутылку, реализовала следующую акцию: за покупку двух бутылок, покупателю вручался сертификат на третью, но с одним условием – срок действия сертификата начинался не ранее чем через 30 дней, то есть получить свой подарок вы могли только спустя месяц.

В результате по окончании периода действия акции было обналичено 98 % сертификатов. Но главное другое, такой виски обычно не пьют стаканами, его употребляют понемногу, наслаждаясь вкусом. При таком потреблении, 2 бутылок хватает на 1–1,5 месяца, человек уже привыкает к этому продукту, и ему дают третью бутылку на «закрепление», чтобы завлечь окончательно, получая таким образом постоянного покупателя.