Владислав Дорофеев - Кризис есть кризис - Лидеры российской и мировой экономики о путях выхода из кризиса

– Инвестиционный бум на рынке наружной рекламы, начавшийся после того как компания Gallery в 2006 году разместила евробонды на $175 млн, закончился еще в конце 2007 года. В начале 2008 года аналитики заговорили о замедлении темпов роста отрасли и падении спроса на конструкции ключевых форматов. Рецессия в наружной рекламе будет ощущаться сильнее, чем в других сегментах рекламного рынка?

– Смотрите, что у нас сейчас происходит. Первая проблема – ожидание снижения потребительского спроса на товары народного потребления, которое неизбежно тянет за собой сокращение объемов рекламы, в том числе наружной. Вторая проблема заключается в высоком уровне неопределенности: никто не знает, какой глубины кризис, сейчас ли дно, достигнем мы его через полгода, либо 2010 год будет хуже, чем 2009-й.

Естественная модель поведения, которой многие наши клиенты следуют в такой ситуации, – покупка в последний момент на короткий срок. Есть и плюсы – сдувание ценовых пузырей на ряд продуктов и услуг, которые мы потребляем: сталь, алюминий, аренда недвижимости. Другая хорошая для нас новость – усиление конкуренции, которое всегда происходит в кризис. В борьбе производителей за влияние на умы и сердца потребителей мы – один из ключевых инструментов. Даже в рецессию мобильность населения все равно растет: пробки в Москве никуда не делись, и наружная реклама остается уникальным способом решения коммуникационных задач, без которого просто невозможно провести ни одну полноценную кампанию. Искренне уверен, что при грамотном госрегулировании рецессия в отрасли может быть слабее, чем в среднем по рынку.

– Мы для себя сделали три плана – А, B и С, рассчитанные на кризисные явления различной степени жесткости. При этом мы ориентируемся на сокращения рынка от минус 10 % до минус 30 %. План А уже внедрили, он подразумевает сокращение той жировой прослойки, которая образуется в хорошие времена у любой компании: это те 1–5% сотрудников в каждом подразделении, уход которых из офиса не отражается на работе компании, и те 3–4% рекламных мест, которые продаются несколько месяцев в году. План Б предусматривает существенные сокращения наших прямых затрат и накладных расходов, включая зарплаты персонала и штата офиса, отказ от существенной части наших рекламоносителей и полную заморозку капиталовложений. Время для его внедрения еще не пришло. План С – это очень жесткий план, направленный на выживание. Вероятность его внедрения невелика, но мы готовы и к этому сценарию.

– В кризис перед рекламодателями встает выбор, какой из основных рекламоносителей предпочесть – наружную рекламу, прессу или телевидение. Не опасаетесь, что производители товаров массового спроса захотят по максимуму сохранить свое присутствие на ТВ, которое дает максимальный охват за минимальные деньги, а расходы на все остальные медиа резко сократят?

– Телевидение позволяет охватить людей, пока они дома. Как только человек вышел на улицу, он наш. Телевидение и outdoor замечательно дополняют друг друга в коммуникационном миксе. Использование только одного из двух компонентов делает кампанию, направленную на максимизацию охвата, неполноценной. Тем же рекламодателям, кто интересуется высокоточным оружием, наружная реклама подойдет еще больше в силу своей уникальной особенности, которая называется «географическая таргетированность»: мы можем за минимальный бюджет обеспечить рекламную коммуникацию на нужной рекламодателю территории. Главное в кризисной ситуации – это, извините за тавтологию, сосредоточиться на главном, выбрать наиболее эффективное и отбросить все второстепенное. Для тысяч наших крупных, средних и небольших клиентов от Москвы до Владивостока наружная реклама давно вошла в понятие «главное».

– Однако, по данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», на 30 октября 2008 года количество подтвержденных контрактов на январь сократилось с прошлогодних 53 % до 13 %.

– Не готов подтвердить эти данные, хотя в целом они имеют право на существование. Я бы связал происходящее как раз с краткосрочным планированием, на которое переходят рекламодатели. В принадлежащих News Corp. газетах в Великобритании сейчас до 50 % недельного объема рекламы покупается в предшествующую неделю. Это означает, что компании, которым необходима коммуникация, не готовы от нее отказаться, но решают в последнюю минуту. У нас все не так плохо, но тенденция понятна. В этих условиях всем, кто занимается профессиональным сервисом, необходимо быть как можно ближе к клиентам.