Владислав Дорофеев: Кризис есть кризис: Лидеры российской и мировой экономики о путях выхода из кризиса

– Депутат Сергей Железняк, в прошлом гендиректор News Outdoor Russia, в сентябре внес в Госдуму новую редакцию технического регламента по наружной рекламе, она должна заменить действующий отраслевой ГОСТ, которому не соответствуют 80 % установленных в России рекламных конструкций. Если техрегламент не будет принят в ближайшее время, к каким последствиям для рынка наружной рекламы в целом и для вашей компании в частности это может привести?

– Насколько я помню, техрегламент по безопасности рекламных конструкций был внесен другим депутатом еще в 2007 году, а Сергей Железняк, будучи безусловным профессионалом в этих вопросах, вошел в соавторы гораздо позже. В соответствии с Законом «О рекламе» именно техрегламент должен содержать требования к безопасности рекламных конструкций, его отсутствие создает правовой вакуум. Если документ не будет принят в ближайшее время, всем операторам будет некомфортно, но ничего особенного не произойдет. Ситуация, когда жесткость требований компенсируется необязательностью их исполнения, для России не нова, и наружная реклама не единственная отрасль, в которой этот тезис находит свое подтверждение. Ряд положений ГОСТа абсурден, мое любимое – запрет на размещение рекламы в 50-метровой зоне вокруг автобусных остановок (сейчас в Москве и других мегаполисах устанавливаются совмещенные с рекламой остановки. – Ред.). Руководствоваться ГОСТом – противоречить здравому смыслу. Не руководствоваться им – нарушать стандарт, который хотя и не носит обязательного характера, но тем не менее применяется ГИБДД.

– По Закону «О рекламе» все рекламные места, по которым не заключены долгосрочные контракты в России, должны Выставляться на конкурс. Как Вы оцениваете исполняемость этой нормы? До сих пор в своем бизнесе российские операторы наружной рекламы постоянно использовали административный ресурс для внеконкурсного получения новых мест.

– Что касается новых мест, то это, вне всякого сомнения, правильный закон. Но выставлять на конкурс места, по которым закончился срок договоров, на мой взгляд, совсем несправедливо. Никто ведь не пытается выставить на конкурс частотную лицензию «Вымпелкома» или НТВ в тот момент, когда она заканчивается. Не выставляется на торги и право аренды на земельный участок, на котором расположено построенное кем-то здание, потому что в Земельном кодексе записано преимущественное право пролонгации этого контракта существующим арендатором. К сожалению, для операторов в Законе «О рекламе» этот подход не применяется.

– Какие темпы роста рынка наружной рекламы Вы прогнозируете в 2009 году?

– Пока данных для точных прогнозов, увы, недостаточно, но понятно одно: кризис отбрасывает рынок на три-пять лет назад. Это, с одной стороны, тяжело, а с другой – если вспомнить 2003–2005 годы, то мы чувствовали себя вполне нормально. Вывода два: первый – надо забыть про несбывшиеся ожидания 2008-го и перестать расстраиваться из-за того, что не можешь изменить. Второй – надо просто рационально поработать над расходами и вернуть их в состояние 2003–2005 годов. Понятно, что тяжело увольнять сотрудников, резать зарплаты, отжимать подрядчиков. Самое трудное – договариваться с муниципалитетами о понижении арендных ставок. Нас, безусловно, ждет непростой 2009 год, но мы к нему готовы, а преодоление трудностей – наша ключевая компетенция.

– По данным «ЭСПАР-Аналитик», на долю Топ-25 крупнейших операторов «наружки» приходится всего 50 % рекламных поверхностей в стране. Смогут ли крупные игроки в сегодняшней ситуации скупать активы таких фирм по мере того, как их владельцы будут разоряться, или места просто исчезнут?

– В кризис консолидация будет продолжаться. Никто не отменял bottom fishing (англ., ловля рыбы на дне. – Ред.). Мы в ней тоже поучаствуем. Не думаю, что консолидация будет происходить только путем скупки небольших игроков мейджорами. Сейчас возникнет дополнительный стимул для консолидации, которого раньше не существовало: экономия на издержках, и центрами консолидации могут стать те операторы, которые обеспечат эластичное управление затратами.

– На каких рынках последствия кризиса будут более ощутимы – столичном или региональных?

– Ответ очевиден – это столичный рынок. Уже с начала года темпы роста в Москве существенно отставали от средних по стране. Вижу две причины. Первая – это высокая ставка городской аренды, вторая – обилие новостей, о которых вы так любите писать: про сокращения и демонтаж конструкций. Мы очень рассчитываем на антикризисную программу правительства Москвы, которая поможет всем участникам рынка преодолеть тяжелые времена. Причем я имею в виду не столько операторов, сколько рекламодателей. Не секрет, что крупнейшая категория затрат операторов – это арендные отчисления в пользу города, которые операторы включают в цену для конечных потребителей. В случае сохранения текущих тарифов в 2009 году они могут оказаться запретительно высоки для широкого круга московских и федеральных рекламодателей. В ноябре мы участвовали в переговорах с правительством Москвы по поводу снижения арендных ставок, но эти переговоры ни к чему не привели, так как ни операторы, ни эксперты не смогли составить консолидированный прогноз и аргументированно доказать, на сколько надо понижать арендные платежи – на 20 % или на 50 %. В январе у нас появятся фактические данные о продажах и ценах и, я надеюсь, наши аргументы станут более весомыми.