Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Пожалуй, книга получилась непростой. Но о сложном нельзя говорить просто. Нельзя ограничиться набором не связанных друг с другом правил, которые когда-то и где-то работали. Чтобы добиться успеха на рынке, в том числе и на рынке розничной торговли, нужно учитывать особенности восприятия потенциального покупателя и алгоритмы принятия им решения. Основываясь на этом, мы и создавали свою систему построения сильного бренда.

В центр системы поставлен сам человек, который зачастую уже и не знает, что еще он может хотеть и что ему выбрать, чтобы решить свои проблемы наилучшим для него способом. Он ждет, что эти проблемы за него решите вы, предоставив ему всю необходимую информацию для принятия решения. Надеемся, мы обозначили, как это можно сделать. Те понятия, которые при их рассмотрении в начале книги могли показаться абстрактными (ситуативная модель, целевая аудитория и личностная ценность), оказались четкими критериями, определяющими все действия по созданию и последующему управлению брендом. И более широко – развитию самого розничного бизнеса компании в целом. Ведь альтернативы этому направлению – подстройке под запросы потребителя, – увы, нет. Это сделать непросто. Но сделать это нужно. Мы постарались показать, как это возможно.

Мы понимаем, что не всегда на нужные изменения достаточно средств. Но это не повод отказаться от брендинга. Даже если не удастся воплотить отдельные тактические элементы бренда, у вас останется стратегия, понимание того, что есть ваш бренд. И каким он должен быть. Никто и никогда ранее не говорил так о бренде. Но теперь впервые о брендинге можно говорить осознанно, его можно создавать по шаблону, по технологии. И пусть книга получилась непростой, ее выгоды, как нам хочется верить, оправдывают это.

Существующая парадигма деловой литературы заставляет либо включать в книгу только одну основную идею, либо обойтись вообще без нее. Увы, деловая литература такова, поэтому все меньше желающих искать в ней рациональное зерно. Оно слишком мало и слишком незначительно. Эта книга, как нам кажется, является исключением из правил. С идеями здесь, пожалуй, даже перебор. Но мы и не собирались публиковать очередное легкое чтиво о бизнесе, дабы читатель включил свои креативные способности и ощутил-таки «инсайт». Пусть очень часто именно этого ждут от деловой литературы. Наша цель была много серьезнее – показать весь процесс от начала и до конца. От нахождения рыночной ниши до принципов создания уникальных атрибутов бренда. Поэтому что получилось, то получилось.

В чем-то нам даже пришлось отступить от «законов» маркетинга. Но что делать, когда эти «законы» уже не позволяют добиться предсказуемой эффективности как морально устаревшие и отжившие свое понятия… Ведь все же маркетинг не должен являться «вещью в себе». Это был и остается набор инструментов, предназначенный для эффективного ведения бизнеса. И если одни инструменты стали слишком грубыми, чтобы делать тонкую работу, от них надо без сожаления отказаться и выбрать то, что подходит. А не пытаться достать из нафталина то, что работало когда-то. Бизнес-среда изменилась слишком сильно, чтобы просто абстрактная уникальность УТП или просто какая-то позиция в сознании могли привести марку к успеху на рынке. Изменился сам потребитель, изменилась его логика принятия решения. Хотя бы просто потому, что ему нынче приходится выбирать не из двух и даже не из пяти марок, а из десятков, а то и сотен. И это повлекло за собой принципиальную смену подхода.

Если раньше, еще лет десять назад, у потребителя можно было спросить «что ты хочешь?», «чего тебе не хватает?» и сделать то, что он хочет, и получить свою прибыль, то сейчас это кажется абсурдным. Изменился сам принцип работы – вместо того чтобы выяснять у потребителя, что он хочет, нужно выявить, что он может захотеть, и заставить его хотеть, вынудить его потреблять. Судя по тому, что семинары и тренинги, посвященные «циничному» маркетингу, набирают популярность, этот подход встречает понимание предпринимателей и маркетологов. Но мало быть циничным. Нужно думать. Надеемся, эта книга предоставила достаточно оснований для этого.

Времена меняются, и если раньше для достижения успеха на рынке было достаточно таланта, интуиции и энергии, то сейчас к этому списку слагаемых успеха подключается и интеллект. Приходит время вдумчивых стратегов. Именно такими мы хотим видеть нашего читателя. И именно для них написана эта книга. Надеемся, она оказалась полезной.