Андрей Бадьин: Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Круг приверженцев бывает даже у таких марок, которые были созданы вообще без упоминания такого слова, как «бренд», всякое бывает в этом мире. Иногда интуиция все-таки помогала, а идеи самих предпринимателей вызывали интерес потребителей. Но нам нельзя ориентироваться только на приверженцев, особенно если их число невелико. Бренд подразумевает массовое вовлечение людей в потребление. А значит, оперировать нужно данными, относящимися к большим массам людей. Если, конечно же, бренд по своей бизнес-модели не направлен на узкую группу. В этом случае исследования проводятся среди представителей конкретной группы. По сути, нам все равно, как относятся к бренду те люди, которые не встречаются в жизни с ситуативной моделью «Ездить на сноуборде» или «Дарить бриллианты даме сердца». Они могут вообще не знать о существовании этого бренда, на его силу это не влияет. Если же потенциальным потребителем может являться массовый сегмент, то в выборку включаются самые широкие слои общества.

Аудит такого бренда во многом проходит по схеме, описанной выше: нужно выяснить, с какой ситуативной моделью ассоциируют бренд большинство представителей целевой группы или общества в целом (в зависимости от бизнес-модели). Для чего-то потребитель использует бренд, то есть посещает магазин или сеть. Или же не посещает. Но в любом случае, какое-то представление у него уже есть. И его нужно выявить. Также выясняется та личностная ценность, которая уточняет ситуативную модель. И, естественно, портрет целевого потребителя, то, каким его видит группа, как окружающие воспринимают посетителя (а значит, и самих себя). Получив такие данные, можно либо принимать их в качестве вектора бренда, либо обозначить вектор с учетом некоторых корректировок.

В итоге вектор бренда будет найден. Пусть постфактум, без исследования конкурентной среды и восприятия других участников рынка, но это не меняет сути. Ведь ключевым параметром все равно является потребитель, его представления, стереотипы, его желания, пристрастия и предпочтения. И вы можете их найти.

После того как найден вектор, все прочие манипуляции осуществляются по описанной схеме создания бренда – позиционирование, эмоционирование, товарная, коммуникативная стратегия и доработка атрибутов. Можно будет подать это с помпой, как яркий ребрендинг. А можно обойтись и без выпячивания этого факта. На какие мероприятия будут деньги, те и стоит проводить. Напомнить о себе – всегда неплохо.

Быть может, никаких изменений вообще не потребуется, просто появится понимание того, что есть бренд, и это уже немало. Быть может, потребуются косметические изменения на уровне атрибутов, корректировка ассортимента и иная рекламная идея. Но в любом случае, вы опираетесь на уже имеющиеся представления потенциальных или реальных потребителей, так что кардинальных перемен не потребуется. Бренд просто станет более интересным для целевой группы, имидж станет сильным и четким, а сам магазин или сеть – более эффективными.

К нам обратилась региональная компания, имеющая сеть магазинов по торговле запчастями для российских автомобилей. Открытие нескольких крупных автоцентров сильно сказалось на их бизнесе, и они решили, что бренд позволит им улучшить ситуацию. Сначала компания обращалась в агентство, именующее себя брендинговым. После двух месяцев разработки и тестирования им представили пакет атрибутов: обновленный логотип, слоган и макеты печатной рекламной продукции – стикеров, буклетов, флаерсов. Однако на эффективности продаж это не сказалось. Масштабную рекламную кампанию фирма позволить не могла, а раздача флаерсов на перекрестках не дала никакого эффекта. В результате руководство пришло к выводу, что проблемы связаны с неудачно выбранной стратегией. О смене профиля бизнеса речи быть не могло. Компания должна была сохранить имеющиеся позиции в этой сфере. При этом дополнительных магазинов большей площади и увеличенного ассортимента компания также не могла себе позволить. Средняя площадь торгового зала магазина была около 150 кв. м, что также ограничивало возможности по расширению ассортимента. При этом рынок запчастей – достаточно прозаичная сфера и цена/качество здесь основной критерий. А наценка и так была предельно низкой. Таков был набор исходных данных.

Первичные исследования показали, что сеть воспринимается как «продавец запчастей для отечественных автомобилей», и все. То есть ни о какой ситуативной модели, ни о каких ценностях или четкой аудитории речи в принципе не было. Нам стоило немалых трудов доказать руководству, что их обновленные атрибуты к брендингу имеют весьма опосредованное отношение и нужно корректировать саму бизнес-идею. На что мы и получили согласие, но при условии сохранения ядра ассортимента, дающего максимальный оборот.