Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Если вспомнить все, описанное ранее, то можно разделить все данные, которыми мы оперируем, на 2 группы:

Данные, которые существуют в сознании потребителя, без какой-либо привязки к бренду.

Данные, которые внушены потребителю в ходе коммуникативной стратегии или показаны продуктовой стратегией.

Отсюда возникают два основных направления аудита бренда:

• выявить уже имеющиеся стереотипы, не связанные с брендом;

• выявить то, как бренд воспринимается.

Стереотипы потребителя, если вы помните, мы уже выявляли на этапе разработки вектора бренда и позиционирования. В вектор бренда включены ассоциации, которые имеются у потребителя по отношению к личностной ценности в контексте ситуативной модели или вне ее. Это то, что может ассоциироваться у потребителя с данными вектора бренда, вне описания конкретного бренда или бизнес-модели, например:

• внешний вид и свойства характера человека;

• объекты живой и неживой природы;

• вид деятельности человека или природы;

• особенности поведения человека или животных;

• произведения современного и классического искусства;

• прочее.

В ходе аудита бренда также нужно проверить эти данные, подтвердить или опровергнуть то, что было выяснено ранее. Как воспринимается ценность, что ей соответствует? А главное – не изменились ли ассоциации? Не добавились ли какие-то существенные детали? После этого необходимо провести сопоставление тех нюансов бренда, в которых фигурируют выбранные символы и стереотипы потребителя. Есть изменения в тех особенностях, которые имеет бренд – изменения должны быть осуществлены. Нет? Двигаемся далее.

Позиционирование также оперировало стереотипами, которые нужно было выяснить у потенциального потребителя. Но это уже другой уровень ассоциативной связи. Если до этого мы говорили о символах, то сейчас исследуем уже восприятие, сенсорные стереотипы, имеющиеся в контексте личностной ценности. Помните, мы говорили о том, что роскошь как таковая, мода, гламур, забота или экономия могут и выглядеть, и восприниматься на слух и особенно на ощупь. Этот уровень также требует проверки. Но принцип исследования сохраняется. Нужно выяснить, остались ли стабильны особенности сенсорного восприятия потребителя, или мода изменилась настолько сильно, что этот цвет, фактура, текстура, форма или шрифт резко перестали восприниматься как соответствующие ценности. Изменений нет? Значит, все остается. Стереотипы изменились? Надо менять атрибуты бренда и прочие детали, в которых воплощены эти изменившиеся особенности восприятия. В данном случае эти нюансы также нужно исследовать вне обозначенной связи с конкретным брендом. Дабы не вмешиваться в тот поток сознания, который будет генерировать участник исследований.

Далее, уже в отрыве от качественных исследований восприятия потребителя, нужно еще и выяснить то, как воспринимается сама марка. В данном случае опять же не нужно заставлять человека придумывать, «кислый» или «сладкий» у вас логотип, вызывает ли он «гордость» или кажется «шероховатым». На принятие решения это не влияет никак. Можно ограничиться количественными исследованиями и постараться узнать, смогли вы ли донести вектор бренда до потребителя или нет. То есть нам нужно узнать, какой ситуативной модели соответствует бренд, какой личностной ценности и какая аудитория является его целевым потребителем. В том числе и то, каков портрет целевого потребителя.

Что, как и кто – основа рыночного предложения. Притом нас интересует не то, как воспринимают бренд сами целевые потребители, реальные посетители магазина, а то, как его воспринимает общество в целом. Ведь, как мы уже описали в самом начале, в маркетинге произошел переход от сегментирования к самосегментированию. Потребитель часто выходит за рамки потребления, обусловленные его принадлежностью к социальной группе, и выбирает то, что ему ближе как личности. И если имидж потребителя бренда позитивен и социально приемлем, то в обществе найдется немало людей, считающих, что они соответствуют портрету потребителя. А бренд, соответственно, создан для таких людей, как они.

Случай, когда стратегии бренда нет, является пока что единственно реальным, и он значительно сложнее. Но и роль аудита при этом значительно возрастает: ведь в данном случае проводится не просто проверка правильности более ранних действий, а ищется сам путь развития бизнеса. Ведь на современных рынках развитие бизнеса во многом определяет потенциал бренда. А бренд невозможен без четкого понимания того, что потребитель выбирает в вашем случае, и как это можно развивать и совершенствовать. Мы уже достаточно много говорили о том, что рисование логотипов и придумывание слоганов – не брендинг, а лишь очень малая его часть, поэтому не будем останавливаться на этом. Нам нужна стратегия. А если бренд уже как-то существует и даже имеет своих приверженцев, то стратегию нужно выстраивать с учетом этих данных.