Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Клейтон М. Кристенсен

Осенью 1990 года мы начали десятилетнее исследование причин рыночного доминирования, уделяя особое внимание тому, как время выхода на рынок влияет на долгосрочное лидерство. В частности, мы стремились к более глубокому пониманию преимуществ выхода на рынок первыми. Мы хотели понять, возможно ли, чтобы те, кто вышел на рынок позднее, смогли преуспеть, и если да, то как именно им это удалось.

Обнаруженное за эти 10 лет удивило нас. Некоторые из наших начальных открытий были опубликованы в научных журналах и уже удостоились цитирования в учебниках и СМИ. Однако большая часть публикаций СМИ касательно влияния момента выхода на рынок на успешность компаний содержит утверждения, диаметрально противоположные тому, что обнаружили мы.

Мы начали исследование с глубокого изучения небольшого числа рынков. Мы непрерывно расширяли его, так что теперь наши исследования и выводы базируются на глубоком анализе 66-ти разных рынков и нескольких сот действующих на них компаний. Мы изучали историю деятельности каждой компании и выяснили, как она (деятельность) влияла на судьбу.

И вот впервые мы собрали в одной книге все результаты исследований рыночного доминирования и долгосрочного лидерства. Сюда вошли предварительные итоги из наших ранних работ и исследований последних шести лет. В последнее время наши усилия в основном были направлены на увеличение числа рассматриваемых рынков за счет включения рынков высоких технологий. Мы уверены в своих результатах, поскольку фундаментальные выводы остаются справедливыми и для рынка фотопленки, зародившегося в конце XIX века, и для совсем юного рынка электронных биржевых торгов.

Мы верим, что понимание этих базовых принципов бизнеса жизненно важно для СЕО, предпринимателей, финансовых аналитиков, студентов бизнес-школ и просто честолюбивых менеджеров. Нам очень приятно, что давно забытые детали и удивительные повороты судьбы компаний, выявленные нами, привлекли внимание и более широкой аудитории. Конечно, эти истории призваны иллюстрировать важнейшие приницы бизнеса, но это также и истории о героях бизнеса, бросивших вызов судьбе и добившихся великих успехов.

Исследование причин длительного успеха мы начали с того, что попытались глубже разобраться в истоках распространенного мнения о том, что пионеры рынков, как правило, впоследствии на этих рынках доминируют. Лучшие учебники пестрели примерами многих ведущих компаний, якобы, в свое время бывших пионерами рынков – Kodak, Xerox, Apple. На первых порах мы согласились с этой расхожей истиной о пионерах, но не были уверены, что дело ограничивается только этим. Мы лишь стремились дополнить привычную картину, но не опровергать ее. Когда мы изучили рынок видеомагнитофонов, то обнаружили удивительные факты о пионере этой отрасли и причинах длительного успеха. Оказалось, что здесь все значительно сложнее и не сводится только к знаменитой битве между Sony с ее форматом Beta и Matsushita с форматом VHS в 1970-е и 1980-е. Мы приводим детали этой увлекательной истории. После изучения всего нескольких рынков нам открылся более широкий вид на стратегии, позволившие компаниям стать долгосрочными рыночными лидерами, но мы все еще придерживались общепринятого мнения о пионерах рынков.

Прозрение наступило во время изучения сравнительно хорошо известной истории рынка одноразовых подгузников. После того как мы разобрались с этим рынком, мы принялись за исследование многих других. Выяснилось, что наши заключения о рыночных пионерах и причинах длительного успеха оказывались справедливыми и на рынках подгузников и видеомагнитофонов, бритвенных лезвий и веб-обозревателей, фотопленки и экспресс-почты, электронной биржевой торговли и любых других.

Каждый из 66-ти исследованных рынков представляет собой занимательную страницу истории бизнеса. Однако наша задача не ограничивается только документированием этих захватывающих дух историй. Скорее мы используем их для иллюстрации тех принципов, что позволяют компаниям добиваться длительного превосходства.

Изучение 66-ти рынков – это скрупулезный и воодушевляющий труд. Скрупулезный в том смысле, что нам было необходимо тщательно собрать и проанализировать огромное количество событий в огромном числе компаний за многие десятилетия. Мы просмотрели тысячи статей и сотни книг, чтобы выявить общие принципы длительного превосходства, а равно и найти наилучшие примеры для иллюстрации этих принципов. Это был также воодушевляющий труд, поскольку он привел к тому, что мы стали по-новому смотреть на причины длительного успеха в бизнесе. Нам никогда не забыть самую первую презентацию наших открытий и вопросы тех из аудитории, кто спрашивал, а верим ли мы сами в то, о чем говорим. После еще нескольких лет работы нам стало казаться, что мы в состоянии убедить в своей правоте и других.