Патрик Вигери: Рост бизнеса под увеличительным стеклом

После краткого периода забвения проблема роста снова стала одной из центральных. Она на время пропала из поля зрения, когда лопнул пузырь доткомов — компании изо всех сил пытались стабилизировать бизнес, сосредоточившись на операционной деятельности. Но теперь вопрос о росте вернулся — и стал важнее, чем когда-либо.

Конечно, на самом деле руководители никогда не переставали заботиться о росте. Без роста не может быть и надежды на то, что компания сможет постоянно увеличивать прибыль и рентабельность капиталовложений, как того хотят акционеры. Руководителям компаний отлично известно, как непросто соответствовать подобным ожиданиям и что для этого нужно гораздо больше, чем просто эффективная работа. Профессионализм и эффективность воспринимаются на рынке как нечто само собой разумеющееся и не принимаются в расчет. Что требуется, так это выход эффективности компании за пределы текущих показателей. Но где взять для этого ресурсы?

Задача настоящей книги — дать ответ на этот вопрос на основе анализа конкретных трудностей, с которыми сталкивались крупные корпорации при достижении и поддержании собственного роста.

Первая из этих трудностей — чисто количественная: чем крупнее компания, тем сложнее ей достичь следующей ступени роста. Возьмите, к примеру, медианную компанию из рейтинга крупнейших мировых компаний Fortune Global 500 с выручкой приблизительно в 25 млрд долл. США. Чтобы всего лишь поддерживать темпы роста на уровне роста ВВП (около 6,2 %), ей необходимо ежегодно увеличивать выручку примерно на 1,6 млрд долларов. Как заявил недавно глава Procter & Gamble, чтобы расти, его компании нужно ежегодно либо открывать новый филиал, сравнимый по масштабу деятельности с британским, либо создавать бренд уровня Tide! [1] А. Лафли (A. G. Lafley), генеральный директор, президент и председатель совета директоров Procter & Gamble; годовой отчет компании за 2004 г.

Вторая проблема крупных компаний связана с их возрастом. Чем дольше существует компания и чем крупнее она, тем больше шансов, что бизнес войдет в фазу зрелости и столкнется со старением: внедрение инноваций замедлится, прибыль будет постепенно сокращаться. Да и сам размер зрелой организации может стать причиной инерции. Привыкнув выполнять планы по операционным показателям, компания может легко потерять представление о меняющихся нуждах клиентов, новых конкурентах и бизнес-моделях.

Хотя в этой книге рассматриваются преимущественно вопросы роста крупных организаций, многие наши выводы применимы и в компаниях меньшего размера. Центральная тема книги — призыв к высшему руководству выработать широкое, но детальное представление о будущих источниках роста, а затем построить стратегии и организационные модели с учетом структуры рынков, где работает компания. Наша задача — дать руководителям и управленческим командам надежную аналитическую и концептуальную основу, сопроводив ее рядом практических советов по выработке стратегии роста.

Но сначала надо ответить на вопрос: что конкретно мы имеем в виду под «ростом»? Некоторые аналитики дают узкое определение роста, сводя разговор к органическому росту компании или к созданию нового бизнеса. Мы исходим из более широкого определения роста, понимая его как увеличение выручки и за счет органического развития, и путем приобретений как в рамках основной деятельности компании, так и за ее пределами.

Мы предпочли это более широкое определение по ряду причин. Как будет показано далее, выручка и динамика ее развития дают хорошее (хотя и не идеальное) представление о роли компании, ее влиянии, лидерстве и положении на тех рынках, где она ведет свою деятельность. В долгосрочной перспективе устойчивый положительный рост выручки тесно связан с высокой прибылью и созданием стоимости [2] В этой книге стоимость для акционеров мы оцениваем при помощи показателя совокупного дохода акционеров, который отражает как изменения цены акций, так и стоимость, созданную за счет распределения дивидендов. . Но решение расти ставит отнюдь не простые задачи, и не каждой компании стоит делать такой выбор. Рост связан со множеством трудностей, и ответ на вопрос, следует ли стремиться к нему, во многом зависит от экономических и рыночных условий, в которых находится компания.