Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Давайте представим, что вы хозяин частного дома престарелых. Отставьте в сторону поднос с едой, пройдите мимо комнаты с телевизором и сядьте в кресло в своем кабинете. Пришло время применить Метод Тыквы к вашему бизнесу.

Из всех домов престарелых в радиусе ста миль ваш — единственный, который больше всего похож на дом. Единственная проблема в том, что у вас много пустых кроватей. К вашим конкурентам с их большими некрасивыми зданиями не пробиться, а у вас целое крыло пустых комнат. Вы попытались дать рекламу по телевизору, но она оказалась бесполезна. По каким-то причинам пожилые люди и их опекуны по-прежнему выбирают ваших конкурентов.

Поэтому вы определяете своих лучших клиентов: это люди, которые редко жалуются, всегда вовремя платят и у которых больше одного члена семьи живет в вашем доме престарелых. Когда вы интервьюируете своих лучших клиентов — обитателей вашего дома и их семьи, чтобы узнать, что́ их разочаровывает в вашей индустрии, то даже не удивляетесь тому, что им не нравится ощущение коммерции в больших компаниях. Им нравится спокойная неофициальная атмосфера вашего заведения: «домашний» декор; персонал, который общается со всеми как с членами семьи; столовая с ее широкими круглыми столами и домашней едой совсем не выглядит как столовая (и еда на вкус не как в столовой).

Но есть одна «небольшая» проблема: ваши лучшие клиенты разочарованы тем, что часы посещения ограничены, а парковка слишком маленькая. Они бы хотели, чтобы у них были дополнительные способы оставаться на связи со своими семьями (и чтобы их семьи могли с ними связаться), а не ждать посещений. А сейчас ваше заведение больше похоже на больницу, чем на уютный дом.

Маленькая парковка заставляет людей, приезжающих навестить своих родственников, парковаться за полмили вниз по дороге у местного магазина-кафе. Многие семьи отменили запланированный визит к бабушке и дедушке, потому что не смогли найти место на парковке. Нехорошо. Совсем нехорошо.

Все это вы рассказываете своей команде, и вместе вы думаете над решением проблемы. Вы представляете свои идеи вашим лучшим клиентам, чтобы оценить их реакцию и в случае чего изменить план в соответствии с их отзывами. Вы решаете привезти пять новых компьютеров и нанять студента из колледжа, чтобы помогать постояльцам общаться с их семьями по электронной почте, в Facebook и по Skype. Вы нанимаете волонтеров, которые помогают им писать письма семьям. Вы начинаете проводить видеосъемки мероприятий и публиковать их в Livestream и на закрытом канале в YouTube. Да, и вы принимаете очевидное решение — продлить время посещений на четыре часа дополнительно каждый день. Да, персоналу это стоит дороже. Но клиенты стоят намного дороже.

Затем вы принимаетесь за проблему с парковкой. Из-за экологических ограничений и правил зонирования вы не можете ее сильно расширить, и здесь уже ничего не поделаешь. Но вы можете зарезервировать одно парковочное место у соседнего здания. Поэтому вы покупаете автобус-шаттл. Затем вы встречаетесь с владельцем кафе в полумиле вниз по дороге (у которого огромная парковка). Вы договариваетесь, что установите выделенный телефон в его заведении, чтобы семьи, приезжая на парковку, могли бы войти в кафе и вызвать автобус. Владельцу кафе нравится эта идея, потому что теперь семья будет заказывать кофе и круассаны в ожидании автобуса.

Всем постояльцам вашего дома для престарелых и их семьям нравится то, что вы сделали. Им нравится, что теперь им легче связываться друг с другом. Вы не можете не заметить, что ваши старички стали больше улыбаться. Они выглядят более спокойными. Они легко смеются и чаще разговаривают друг с другом. Местное агентство новостей подготовило про вас сюжет, который в результате попал во все газеты вашего региона. Вам стали звонить из семей, которые хотели бы перевезти своих любимых родственников к вам. Вы даже получили запрос от женщины, услышавшей о вашем заведении от семьи, которая ждала шаттл в кафе. В течение нескольких месяцев ваше пустующее крыло заполняется новыми клиентами.

Затем вы звоните своим лучшим клиентам и просите их порекомендовать вам других продавцов, услугами которых они пользуются для своих любимых родственников. Вы получаете имена нескольких агентов по недвижимости, адвокатов по вопросам здравоохранения и страховых агентов. Во время разговора с каждым из них вы спрашиваете, как вы могли бы помочь им обслуживать их клиентов лучше. Все эти люди в восторге от вашей заботы об их бизнесе и расспрашивают вас о вашем заведении. Вы объясняете свою миссию и, в свою очередь, рассказываете о тех изменениях, которые вы сделали за последнее время. Выясняется, что многие из них ищут более удобный путь общения с обитателями домов престарелых и их семьями одновременно, и вы предлагаете им устраивать встречи по Skype со своими постояльцами и их семьями, которые будет обслуживать ваш технический координатор (ребята из колледжа любят модные названия).