Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Мы были обрадованы подобными результатами, потому что впервые за время проведенных исследований нашли положительное свидетельство относительно техник закрытия. Однако на стоящая проверка была еще впереди. Так же ли успешно скажется обучение закрытию на продажах дорогих товаров?

Наблюдение велось за теми же продавцами после того же тренинга. Единственная разница состояла в том, что на этот раз они продавали более дорогие товары. Мы обнаружили, что после обучения время контактов с покупателями сократилось, а количество закрытий возросло, как и предполагалось. А что же с показателем успеха? До обучения 42 % наблюдаемых нами контактов закончились заказом. Процент состоявшихся продаж намного ниже, чем при торговле дешевыми товарами, но и неудивительно. Люди обычно не приходят в магазин, чтобы посмотреть на пленку и сказать: «Я пойду подумаю», тогда как с более дорогими покупками дело обстоит именно так. Однако нас интересовал процент успеха после обучения. Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж дорогих товаров с 42 % до 33 % (рис. 10.5).

Рис. 10.5. Закрытие и цена, дорогие товары

Как понимать такие результаты? Первый результат говорит о том, что при продаже как дешевых, так и дорогих товаров уменьшается среднее время контакта с покупателем, тогда как количество закрытий возрастает. Таким образом, мы можем сделать вывод: форсируя акт принятия покупателем решения, техники закрытия ускоряют процесс продажи.

Таким образом, использование техник закрытия целесообразно, в случае если ваш бизнес лежит в области розничной торговли недорогими товарами или подразумевает поквартирный обход с предложением такие товары купить. Если покупатели стоят в очереди, ожидая, пока вы сможете уделить им внимание, или же все жильцы на длинной улице так и ждут, чтобы вы постучались к ним в дверь, то чем короче продажа, тем больше покупателей вы сможете обслужить.

Однако в крупных продажах такой проблемы не существует. Обычно вам требуется больше времени на каждого покупателя, а не меньше. Продавцы по работе с крупными клиентами чаще всего жалуются на нехватку времени для общения с нужными людьми. Не припомню, чтобы хоть раз слышал от человека, занимающегося крупными продажами: «Как мне сократить время общения с людьми, принимающими решение?» Зато несколько компаний просили команду Huthwaite посоветовать, каким образом увеличить время встречи с целью продажи. Моя мысль проста: в малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта с покупателем; в крупных, по многим причинам, сокращение времени приводит к потере преимуществ и многочисленным ошибкам.

Второй вывод, который мы можем сделать на основе нашего исследования, относится к взаимоотношению закрытия и цены: техники закрытия способны повысить шансы на успешную продажу недорогих товаров; при продаже дорогих товаров или услуг техники закрытия уменьшают шансы на успешное совершение сделки.

Мы видим, что выводы основаны не только на нашем исследовании, но и на общем психологическом правиле, которое гласит: давление оправдывает себя в случае с небольшими решениями больше, чем в случае с масштабными. Средняя цена дорогих товаров в нашем исследовании составляла всего 109 долларов. Это мелочь для большинства читателей этой книги, не говоря уж о торговых компаниях, с которыми мне приходилось работать.

Но если техники закрытия не эффективны уже при продаже в 109 долларов, то по мере увеличения размера продажи до десятков или сотен тысяч долларов эффективность давления будет неминуемо стремиться к нулю. Конечно, вы можете возразить, что трата 109 долларов для вас является таким же крупным решением, как трата 10 тысяч для небольшой компании. И возможно, будете правы, ибо никто толком не понимает сложную психологию восприятия цены вопроса. Тем не менее общее правило остается прежним: техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения.

Наши исследования свидетельствовали, что закрытие теряло эффективность по мере увеличения «размера» решения. Но только ли в цене дело? Я предположил существование каких-то других причин. В целом крупные решения о покупке принимаются более умудренными опытом клиентами, такими как профессиональные агенты по закупке, или же руководителями высшего звена. Эти люди видят десятки продавцов каждую неделю и, возможно, сами проходили обучение продажам. Может ли быть так, что техника закрытия, срабатывающая с менее опытным покупателем, будет неэффективной или даже отрицательно повлияет на опытных покупателей?