Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Наша сверхподвижная элита, или космократы, в большой степени являются частью кросс-глобальной сети компаний, брендов и корпораций, которые уже меняют очертания и географию планеты. Достаточно взглянуть на атлас A. J. Scott's Global City Regions, чтобы в этом убедиться. В нем предстает мир, совершенно отличный от привычного, где были регионы, страны и границы, очерченные головокружительными горными хребтами или четкими прямыми линиями, означавшими подписанные договоры и условленные границы. Технологии стерли границы; бренды и экономические привилегии объединили целые страны; миграция населения привела к появлению около 300 мегагородов, большинство с пригородами, где еще больше людей и проблем.

Одной из острейших является иммиграция — США принимают более миллиона иммигрантов в год, в то время как снижающийся уровень рождаемости и растущий серый рынок в Европе еще приведут к иммиграционному взрыву, что само по себе неплохо. В одной лишь Европе число детей младше пятнадцати уменьшилось с 1970 года на 23 %, и, согласно данным демографического департамента ООН, число людей работоспособного возраста (в расчете на каждого европейца старше 65 лет) упало с четырех до двух. Чтобы противостоять этому, Европе требуется увеличить продуктивность на две трети к 2020 году, что означает открытие границ для иммигрантов в невиданных доселе масштабах. Если Европа желает оставаться конкурентоспособной, прибыльной зоной, то иммиграция должна стать нормой.

Мы становимся свидетелями подъема так называемых КЗ'виллей — городов, которые существуют только потому, что им позволяют технологии. Они подобны тем городам, что выросли вокруг Атланты в 1980-е и 1990-е. Им сродни Сингапур, Джакарта, Сеул, Токио, Лагос, Тайбэй, Куала-Лумпур, Сидней, Манила и Кантонский залив в Китае, которые использовали технологии, гиперархитектуру, дешевую рабочую силу и расположение, чтобы сравняться с городами-государствами и сверх — региональными анклавами во всем, кроме названия, и которые имеют больше общего друг с другом и с 20 миллионами разъезжающей между ними гипермобильной элиты, чем с населением, живущим в лачугах и трущобах вокруг них.

Это города и регионы, объединенные сетями отелей, предлагающих элитное, роскошное, хотя и единообразное обслуживание для разных культур (Hyatt, Meridien, Hilton, Oberoi, Radisson); брендами наподобие Gucci, Prada, Louis Vuitton и Versace, позволяющими купить рубашку в Тайбэе и без вопросов обменять ее в мраморных магазинах гонконгского отеля Peninsula; архитекторами, такими как Пелли, Фостер, Роджерс, Йенг, Танге, Пиано и Гери, которые создают башни, дворцы и мерцающие небоскребы (башни Петронас, музей Гуггенхайма в Бильбао, Рейхстаг, Всемирный финансовый центр в Шанхае, лондонский «Корнишон» Нормана Фостера). Они объединяют все эти города в футуристические мифы, где Лондон и Нью-Йорк стали единым целым — мегагородом под названием Нью-Лон — концептуальной, связной, многокультурной зоной торговли и межкультурным явлением.

Здесь можно приобрести 96-часовой комплект одежды Puma [4] Коллекция «96 часов», созданная восходящей звездой итальянской моды Нилом Барретом. Рассчитана на четверо суток, включает 26 предметов одежды и обуви. или найти что-то вроде федеральных структур для будущих компаний и корпораций. Shell, IBM, HP, Philips и Ford уже прошли некоторый путь в этом направлении, избавляясь от ненужных звеньев менеджмента, заменяя их более автономными системами и узлами по типу клеток, связанными информационно-коммуникационными технологиями, интрасетями, даже виртуальными слетами, где такие бренды, как IBM, собирают в онлайне 8100 менеджеров из 50 стран, чтобы поделиться идеями, обменяться технологическими приемами и стереть географические, культурные и цифровые границы — «полноценный опыт водяного охлаждения», как описал мероприятие Джон Руни, руководитель опытно-конструкторского отдела.

Также можно найти консультантов по концептуальной проработке, таких как IDEO, создавших объединенную систему, чью силу стоит принимать во внимание, компанию-проектировщик, которая предлагает автономию своим объединенным ячейкам в действиях, на что мало кто из более консервативных современников рискнет пойти — менять по собственному усмотрению персональные логотипы и фирменные бланки. Компании Orange, Allied Irish Banks, Happy Dog, BMW, Nissan, WCRS, использующие этнографию и направленные в будущее, ориентированные на клиента техники, предлагают духовные, концептуальные и интеллектуальные инсайты, необходимые для ведения бизнеса в мире, где доминируют идеи, знания и желания потребителей.