Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда клиент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, — требование нового, отличного, необычного и оригинального на этот раз!

Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе — самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.

Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.

В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и инновации — единственное подлежащее учету имущество. Управление, администрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг — если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел — отданы аутсорсерам.

Представьте себе экономику, в которой доходы от идей и креативности превышают доходы от продажи одежды, химикатов, автомобилей, хозяйственных товаров и самолетов — не по отдельности, а вместе. В которой вы настолько же хороши, насколько хороша ваша последняя идея, где креативность правит, а идеи продают — и нематериальные активы стали более важными, чем материальные или измеримые.

Уже сейчас компании, занимающие верхние строчки индекса FTSE 100, торгуют идеями, в будущем этим займутся все компании. Завтрашний день — это раздолье брендов лишь с несколькими физическими границами — бренды больше увлекающие, чем противостоящие; больше звуковые, чем визуальные; больше тихие, чем громкие; прижившиеся, запомнившиеся и интерактивные, в противовес предметам на полках, которые можно с них снять, упаковать и привезти домой.

Это мир «образвлечения», где знания, забавы и бренды объединяются для создания игр и пространств интерактивного обучения, где учат и попутно продают.

Это мир маркетинга впечатлений — культуры контента и брендов контента; корпораций знаний и идей. Мир, где знания — это прибыль, а взаимосвязь — это сила; где личные права и полномочия — ключ ко всем операциям B2C [2] Business to Consumer (англ.) — бизнес для потребителя, взаимодействие между пред — приятием и потребителем. .

Это также мир, в котором бренды стали работниками социальной сферы, целителями, помощниками, источниками нравственного и духовного наставления.

В этом будущем в Fortune 500 доминируют бренды и корпорации, предлагающие социально, этически и экологически одобренные продукты в качестве стандарта. Они также предлагают клиентам с постоянно растущими запросами услуги, которые раньше предоставляло правительство — бесплатно, не требуя обязательства покупки.

Одни называют эти концепции «гражданскими брендами», другие «ореолом», но все они делают, по сути, одно и то же — используют нечто под названием «пошлина бренда», чтобы собирать средства для госпиталей, университетов, магазинов знаний (раньше их называли библиотеками), спортивных центров, программ восстановления, парков развлечений, экологических программ, детских садов и пенсионных руководстве фондов.

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве и открытых процедурах контроля, позволяют отслеживать свои пакеты акций в режиме 24/7 независимым доверенным комиссиям или организациям, назначенным потребителями.

Первоначально эти вещи делались по разным причинам — как способ добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, пришли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережающий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.