Дмитрий Кот: E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

• Рекламные письма. Основная задача – реклама.

Надо признать, что во всех этих письмах в той или иной форме будет содержаться реклама, но только в «рекламных письмах» она присутствует в явной форме.

О том, как использовать разные типы писем, мы поговорим позже.

Как это – не рассылать новости компании? Да так. Пора поставить жирную точку в этом вопросе. Дорогой читатель, новости вашей компании практически никому не интересны. Хотя почему «практически»? Вообще никому! Честно ответьте на простой вопрос: на какое количество рассылок с новостями компаний подписаны лично вы? Полученное число намного больше 0?

Привлечь и удержать подписчика можно только предоставляя полезную или интересную для него информацию. В большинстве случаев новости компании таковой не содержат. Однако о событиях, происходящих внутри структуры, сообщать можно и нужно, немного адаптировав для аудитории.

Что общего у подписчика и монеты? Две стороны!

«Орел» – типичный среднестатистический подписчик с характерными для большинства ваших читателей интересами, проблемами и ожиданиями.

«Решка» – образ подписчика в вашем воображении.

Как вы понимаете, тип и образ часто не совпадают. Многие маркетологи ориентируются на выдуманный образ. Получается, что каждый раз, готовя выпуск рассылки, вы подбрасываете монету. Орел или решка?..

Такую ситуацию я часто наблюдаю, анализируя рассылки своих клиентов. Сначала они указывают, что ядро подписчиков составляют руководители компаний. Ведь всем хочется, чтобы их рассылку читали топ-менеджеры. Проводим анкетирование. Оказывается, что основная масса подписчиков – менеджеры среднего звена: маркетологи или менеджеры по закупкам или по продажам.

Мой совет – не занимайтесь гаданием. Старайтесь лучше узнать и понять подписчика. Как? Проводя тестирование и следя за статистикой рассылки. Если вы не наблюдаете за ключевыми показателями, то не понимаете, как ваша аудитория реагирует на рекламные предложения, на разные стили текстов, на типы писем. А значит, живете в вымышленном мире. Стоит ли удивляться, что письма плохо открываются, а по ссылкам практически никто не переходит?

Народная мудрость гласит: даже если бы у человека было восемь рук, то семь из них кликали бы по ссылкам «Вконтакте». У вас или вашего сотрудника слишком много дел и мало времени, чтобы еще и e-mail маркетинг вести в ручном режиме.

Под «руками» подразумевается использование «самодельных» решений. Чего только не придумывают люди, чтобы усложнить себе жизнь. Хитрые связки «почтовая программа + электронная таблица с базой» или особое решение «специальный менеджер»: специально обученный сотрудник раз в три минуты отправляет со своего компьютера десяток писем, вбивая адреса получателей в строку «Кому». Вы все еще удивляетесь, когда не получаете никакой реакции на такие «рассылки»?

Что в этом плохого? Давайте разберемся.

Во-первых, письма не доходят. От 30 до 100 % писем, которые отправлены не через специализированные сервисы, попадают в папку «Спам» или вообще не доходят до адресата: они отсекаются на уровне почтового сервера.

Во-вторых, у вас нет статистики. Сотрудник, отправляющий письма, понятия не имеет, как подписчики реагируют на них. Каков процент получателей, открывших письмо, по каким ссылкам они кликали, сколько человек отписалось. Не аккумулируется информация о подписчике.

Подписчики – самое дорогое, что у вас есть. Информация об их поведении, накопленная за 3–6 месяцев, дает вам понимание ваших же читателей. Имея ее, вы можете сегментировать лист и к каждому подписчику подобрать свой ключик. А это положительно сказывается на продажах.

Вывод: используйте специализированные решения для e-mail рассылок.

Для формирования лояльности подписчика важна регулярность. Одним письмом этого не сделать. Рваный ритм – это хорошо. Продолжительные паузы между письмами – плохо. Нельзя пропадать больше чем на месяц.

Приведу пример. Ко мне обратился интернет-магазин. Ситуация следующая. Ведется база клиентов и потенциальных покупателей. В ней 25 000 адресов, которые собирались несколько лет. Просто собирались, работа с ними не велась. В один прекрасный момент отдел маркетинга решил сделать рассылку.

Поставьте себя на место получателя письма. Вы несколько лет назад сделали заказ, оплатили, получили покупку и забыли о существовании продавца. Не прошло и пятилетки, как от магазина приходит электронное письмо. Какие эмоции вы испытаете, открывая его? Затеплится ли в душе нечто похожее на уважение и лояльность? Едва ли. Именно так отреагировали клиенты – никак. Реакции практически не было.