Дмитрий Кот: E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

В определении два ключевых момента:

• регулярность процесса;

• отношения.

Ключевые шаги выполняются с заданной регулярностью. Цель каждого шага – поддержать или как минимум не испортить отношения с подписчиком. Тогда положительный результат гарантирован.

Давайте разберем частую ситуацию.

Вы получили легальным способом адрес – некто оставил его в обмен на сборник советов или на запись тренинга на одной из страниц вашего сайта. Вы подготовили первое письмо, полезное и интересное, со ссылкой на обещанный бонус. Затем «зарядили» серию из десяти рекламных писем, где жестко провоцируете подписчика на покупку. Тексты писем составлены по модели «срочно покупай».

Это не спам, верно? Ведь адрес вы получили на законных основаниях. Но и e-mail маркетингом такой подход назвать нельзя. Не работает он. Нет в нем ставки на то, чтобы удержать интерес или сформировать лояльность. Что происходит в результате такой «ковровой бомбардировки»? База выжигается – люди уходят: отписываются, заносят в спам-лист, перестают открывать письма.

О том, что в рассылке нужно регулярно продавать, помнят многие. К сожалению, о том, что важно удерживать внимание человека и поддерживать интерес к рассылке, – забывают.

Так что не набрасывайтесь на подписчика, как подводник, вернувшийся из кругосветного плавания, на жену. Намного эффективнее тактика «нежного ухаживания».

Я рекомендую воспринимать e-mail маркетинг как общение с другом. Представьте, что по ту сторону монитора сидит человек, такой же, как вы. Столь же злой по понедельникам и добрый по пятницам. И вам нужно установить с ним доверительные отношения.

Да, он понимает, что вы с ним общаетесь «не за красивые глаза». Правила игры известны ему так же, как и вам. Вы продавец, он потенциальный покупатель. Но формальные роли не должны доминировать в общении. Главное – не продажи любой ценой , а формирование доверительных отношений.

Идеально, когда 80 % текста в ваших письмах представляет собой информацию, полезную или интересную для подписчика. Посмотрите вокруг. Вы сами, ваши знакомые, родственники, друзья – все защищаются от рекламы. Никто не смотрит рекламные каналы. Только в случае крайней необходимости мы покупаем журналы, чтобы просмотреть объявления. Не глядя выбрасываем из почтового ящика рекламные листовки и газеты. Испытываем ярость, когда по электронной почте приходит реклама. Мы, вы, я, ваши клиенты заинтересованы в получении информации . Интересной или полезной.

Что же, только развлекать клиентов? Конечно, нет. Не только. Реклама, акции, распродажи в письмах могут и должны быть. Но только 20 % текста. Тогда продажи происходят как бы сами собой. Тогда не кажутся фантастикой нижеследующие цифры от Direct Marketing Association:

• в Великобритании 63 % опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300 % и выше;

• по данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.

Если вы ведете e-mail маркетинг правильно, то через несколько месяцев отметите следующие положительные изменения:

• увеличится посещаемость сайта;

• повысятся продажи;

• улучшится отношение к бренду компании (повысится лояльность);

• сократится бюджет на раскрутку событий и мероприятий, проводимых вашей компанией.

Такие результаты отмечают мои клиенты, которым я помогаю повышать эффективность e-mail маркетинга. И это только начало.

Выше мы разобрали азы e-mail маркетинга. Их можно свести к трем словам: база, уважение, польза. Первый шаг сделан. Прямо по курсу подводные камни – ошибки, рушащие эффективность e-mail маркетинга:

1. Незнание типов писем.

2. Рассылка новостей компании.

3. Работа без тестирования и анализа статистики.

4. Ручное управление.

5. Нерегулярность.

6. Продажа без «знакомства».

Чтобы e-mail маркетинг давал ощутимые результаты, важно использовать разные типы писем для решения задач.

Какие типы можно выделить?

• Регулярная информационная (контентная) рассылка. Основные задачи: удержание подписчиков, формирование лояльности, анонсирование предложений, товаров, услуг.

• Событийные письма. Основные задачи: формирование лояльности, реклама.

• Сервисные письма. Основные задачи: предоставление запрошенной информации, реклама.