Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Что является мерилом успеха всех маркетинговых идей и программ? Разумеется, продажи или, лучше сказать, прибыли. Грош цена маркетинговым программам, даже самым «умным», если их результатом не является рост продаж и снижение расходов на продажи.

Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента – это мощный инструмент практического маркетолога. Это умение является отправной точкой маркетингового мышления.

О том, чем оборачивается отсутствие клиентоориентированности, говорят, например, такие мысли выдающихся бизнесменов.

В 1980-е годы спаситель фирмы Xerox Дэвид Кернс писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию».

Джек Уэлч, который много лет руководил огромной организацией General Electric, предупреждает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту». Эти слова идеально описывают ситуацию в любом псевдомаркетинговом отделе.

Клиенто-маркетинг – это ремесло принятия решений, заточенных под данную конкретную ситуацию. Часто решение, которое работает в данном случае, может не работать в другом случае, или же оно потребует некоторых изменений.

Тем не менее существуют несколько универсальных, или почти универсальных, аспектов клиенто-маркетинга.

Не товары, а решения.Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенние его потребностей и его решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или железа, герметик и т. д. – вас это может не особо волновать. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует, что маркетинг – это, в сущности, не «продажа» товаров и услуг, а «продажа» решений проблем Клиента.

На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК настольная издательская система Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств.

Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.

Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов типа «А как вы это сделали?», а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» им не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.

По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.

Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.

Только «Выигрыш-Выигрыш».Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь для сторон такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в бизнесе является ситуация «Выигрыш – Выигрыш» (WIN – WIN), когда выигрывают и фирма и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений.

Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга: маркетинг – это обеспечение для организации и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».

С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах», «продажа – это насилие» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.