Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Есть ли у вашей фирмы альянсы с какими-нибудь статусными партнерами? Если она состоит с ними в альянсах и к тому же сама обладает высоким статусом, значит, ее статусная позиция весьма прочна. Если у фирмы есть альянсы с обладателями высокого статуса, но она не входит в первую десятку, то это еще одна хорошая новость: значит, вы «заимствуете» статус у авторитетных партнеров. Если вы – фирма с невысоким статусом и у вас нет партнеров с высоким статусом, ваш бизнес рискует рано или поздно пойти по пути компании AppMall, если вы не займетесь повышением своего сетевого и операционного статуса.

Как можно увеличить количество статусных партнеров в вашем портфеле альянсов?

Консультант по коммуникациям, работавший с крупными фармацевтическими компаниями, однажды сказал нам по секрету, что «для формирования статуса денег недостаточно, и его нельзя создать из ничего». Это значит, что вы не можете купить статус, если у вас нет надежного товара, услуги, технологии или возможности чем-то усилить свой пиар. Если у вас все-таки есть прочный фундамент, укрепите его с помощью средств коммуникации, чтобы вас заметили, а высокое качество продукции стало одним из факторов привлекательности вашей фирмы для других партнеров.

Вот пример из индустрии моды. Компания LVMH выигрывает от долголетней традиции французского качества и получает множество отраслевых наград в подтверждение своей репутации производителя высококачественных товаров. LVMH не стесняется сообщать клиентам о качестве своей продукции. Она покупает самые дорогие рекламные площади в ведущих изданиях, например в New York Times , читатели которых являются ее целевым сегментом. Компания нанимает лучших манекенщиц для демонстрации продукции LVMH на показах мод и рекламирует свои товары для путешествий с участием знаменитостей – например, Мохаммеда Али, Михаила Горбачева или Майкла Фелпса. Этот подход помогает повысить осведомленность о бренде LVMH, а вкупе с качеством продукции компании создает фундамент, на котором можно в дальнейшем повышать ее статус.

В этом разделе мы обсудим пять пиар-стратегий (помимо траты денег на рекламу) для повышения статуса:

1. Возьмите на себя роль лидера в отраслевых мероприятиях.

2. Разработайте коммуникационную стратегию вокруг важной отраслевой проблемы.

3. Станьте организатором отраслевых мероприятий.

4. Объявляйте о маленьких победах вместе со своими партнерами по альянсу.

5. Станьте гуру в вашей отрасли.

Сформировать высокий статус можно посредством стратегического управления участием фирмы в отраслевых мероприятиях – конференциях, семинарах, выставках или круглых столах, объединяющих влиятельных лиц, СМИ и другие заинтересованные стороны. Для формирования более высокого статуса попросите своих руководителей регулярно посещать подобные мероприятия и входить в их организационные комитеты. На самом деле очень важно сделать участие и помощь в организации таких событий частью должностных инструкций руководителей. Общественность считает, что на подобных собраниях важные люди должны быть в первых рядах. Если они находятся на сцене, то зрители неизбежно будут думать, что компания, где они работают, наверняка обладает высоким статусом. Часто случается так, что членство в оргкомитетах связано со спонсорством мероприятий. Поощряйте самую активную финансовую поддержку, какую только может себе позволить ваша фирма. Кроме участия в оргкомитетах старайтесь привлечь внимание крупными логотипами или занимайте большие выставочные стенды на конференциях. Участники, как правило, ассоциируют подобные вещи со статусом организации.

Кроме того, в отраслях создаются рабочие группы из руководителей разных компаний для согласования общих стандартов, исследования будущих тенденций или коллективного общения с важными заинтересованными сторонами, такими как правительства или ассоциации потребителей. Старайтесь, чтобы ваши сотрудники играли ведущие роли в этих целевых группах. Недавнее исследование процесса установления стандартов в телекоммуникационной отрасли выявило, что фирмы, у которых больше сотрудников регулярно участвует в работе целевых групп, разрабатывающих отраслевые стандарты, гораздо ощутимее на них влияют [69] Dokko G., L. Rosenkopf. 2010. Social capital for hire? Mobility of technical professionals and firm influence in wireless standards committees. Organizational Science 21 (3): 677–695. . Поскольку участие в таких целевых группах добровольное, многие компании, как правило, от него уклоняются, а на самом деле это мощный механизм повышения влияния, репутации и, как следствие, статуса.