Марк Тангейт: Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Одна из самых популярных в мире марок мужской косметики – Axe (в Великобритании известная как Lynx) компании Unilever, которая начала свое существование с дезодоранта и с успехом заняла твердые позиции в сфере личной гигиены. Однако целевая аудитория Axe довольно узка (в основном это подростки), и Unilever признает, что им еще только предстоит завоевать рынок мужской косметики.

«Термин “мужской груминг” придумали производители, и он мало значит для обычного человека, – говорит Маргарет Джоблинг, директор международного направления мужского груминга компании Unilever. – В лучшем случае это слово ассоциируется с “приведением себя в порядок”, а в худшем с “женоподобным мужчиной”. Разработка новых продуктов – больше не проблема. На сегодняшний день существуют средства для решения практически любых мужских вопросов. Проблема в том, чтобы подобрать правильные слова, способные убедить мужчин пробовать новинки».

Однако даже если не принимать во внимание метросексуала и его производные (ретросексуала, уберсексуала и др.) как феномены, придуманные рекламистами, нельзя закрыть глаза на явные свидетельства того, что мужчины во всем мире уделяют много внимания своей внешности. «Современные мужчины как никогда прежде готовы включить в свое расписание утренний ритуал, состоящий из бритья, душа, дезодоранта, прически и одеколона», – отмечают специалисты Mintel.

Поскольку мужчины потеют сильнее женщин, продать им дезодоранты никогда не составляло труда. Продажа парфюмов представляла чуть большую проблему, хотя практически у каждого современного мужчины есть любимый одеколон или лосьон после бритья. По данным опроса, проведенного в Великобритании компанией TNS для журнала The Grocer, продажи одеколонов составляют львиную долю рынка мужской косметики (37,4 %) и в 2006 г. увеличились на 19 %, достигнув $208 млн. Это тем более примечательно, если вспомнить, как равнодушно мужчины относятся к новым брендам. Кроме того, их практически невозможно убедить попробовать что-либо помимо традиционно мужских запахов – лимона, кожи и мускуса (особенно, это касается первого аромата: мужчина двадцать первого века хотел пахнуть остро и свежо).

Продвижение мужских парфюмов, как правило, основывается на идее привлекательности. Бренд Lynx/Axe подошел к этой теме с чувством юмора (не у каждой компании оно так хорошо развито). Когда осенью 2006 г. в Великобритании был заново запущен новый аромат Addiction («Пристрастие»), целевой аудиторией назвали мужчин «на охоте» в возрасте от 17 до 27 лет. Слоганом стала фраза «Can’t get enough» («Всегда мало»), а рекламные кампании с раздачей «пробников» устраивались в ночных клубах и студенческих союзах (Addiction relaunched with «masstige» focus , The Grocer , 26 августа 2006 г.).

Однако мужчины становятся все более искушенными. The New York Times недавно писала о том, что в индустрии ароматов гендерные различия постепенно стираются, и в результате появляются «бесполые» ароматы. При этом автор статьи признавал, что покупатели подобных духов представляют собой пусть и влиятельный, но все же «малочисленный (а иногда привередливый) клан». «“Я не собираюсь приходить на вечеринку, надушившись Drakkar или Obsession, которыми пользовался в юности”, – сказал в интервью один из покупателей» (Scent of a person, 23 марта 2006 г.).

«Бесполые» ароматы чем-то похожи на духи CK One от Calvin Klein, запущенные в 1994 г. как духи-«унисекс». Они пользовали большим успехом у молодежи, и в 2007 г. компания пустила в продажу их сиквел CKin2u. Как и их предшественники, эти духи были нацелены в основном на двадцатилетних модников, которым важнее не противопоставление полов, а демонстрация принадлежности к единой социальной группе. Creed’s Original Santal, напротив, позиционируются как духи-«унисекс» для взрослых. Рекламный ролик демонстрирует круг флаконов и надпись «Для мужчин и женщин».

В традиционной рекламе парфюмов создается образ красивого и, судя по всему, успешного мужчины. Как правило, бренд должен привлекать в первую очередь женщин, ведь именно они покупают духи для своих партнеров и подталкивают их к экспериментам. Но футболист Дэвид Бекхэм («звездное» воплощение образа метросексуала), запуская в 2005 г. парфюм David Beckham’s Instinct, был уверен, что мужчины готовы взять дело в свои руки. Реакция потребителей была неоднозначной, но стало понятно, на что рассчитывали создатели: яркий образец для подражания должен стимулировать мужчину к использованию нового бренда.

Под влиянием журналов и звезд традиционной и нетрадиционной ориентации, признает Джоблинг, мужчины действительно проводят перед зеркалом больше времени. Но она сомневается, что мужчины когда-нибудь будут так же помешаны на косметике, как женщины. «Дело в том, что мужчины просто созданы иначе, – говорит Маргарет. – Маркетинг в бьюти-индустрии активно использует идею привлекательности. Но что женщина ищет в мужчине? Финансовую стабильность, верность, надежность и, конечно, чувство юмора. Блестящие волосы и гладкая кожа – в самом низу списка. Что ищут мужчины? Они ищут фертильность, сексуального партнера. Женщины так одержимы красотой, потому что именно это ищут в них мужчины».