Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Эти образы отражали процесс самопознания, происходивший в реальном мире с реальными мужчинами, который чем-то напоминал обратную реакцию. В книге Manliness (2006 г.), профессор Гарварда Харви Мэнсфилд, рассуждая о судьбах мужчин, высказывается достаточно ясно: «Мужественность популярна и привлекательна. Обратите внимание на ее отражение в социальной психологии и эволюционной биологии, которые доказывают, что существующие стереотипы мужчины и женщины в целом соответствуют действительности. Мужественность связана с войнами, риском, восхищением. В то же время она не отрицает ранимость и уязвимость, но совершенно не признает человеческие слабости».

Книга Мэнсфилда была черно-белой во всем, начиная с обложки. По его мнению, женщины по-прежнему хотят видеть рядом мужественных мужчин. Возможно, мужчины не были идеальными, но они выстояли. Наверное, вы думаете, что в адрес автора полетели гневные письма? Нет, большинство носили оправдательный характер. Мэнсфилд – «консерватор», разве можно было ожидать от него иного? «В рассуждениях Мэнсфилда время остановилось», – так прокомментировала новинку The New York Times . («Мужчина. Кто он?» 19 марта 2006 г.) Однако книга ценна именно своей старомодностью. Воскрешение старой мужественности было как нельзя кстати. Лори Боргман, автор колонки в газете Knight Ridder , довольно яростно отреагировала на вышедшую в свет в 2005 г. книгу Морин Дауд Are Men Necessary? («Нужны ли нам мужчины?»): «Я бы много кем хотела стать, но только не мужчиной. Оклеветанные, очерненные и одинокие люди. А ведь они – настоящие труженики. Они работают как лошади. Творят, строят, проектируют, добиваются своих целей. К ним придираются, их критикуют, на них жалуются, и так редко говорят слова благодарности. В прошлом году в нашей стране 1,5 млн детей родились вне брака. У них нет “хозяина в доме”, нет отца, который бы женился на их матери… Нужны ли нам мужчины? Думаю, да. И ужасно, что мы так долго твердили, что они нам не нужны» (Yes… men are necessary, 2 декабря 2005 г.).

Появились и другие статьи, утверждавшие, что женщинам не нужно, чтобы мужчины выглядели лучше, чем раньше. Многим мужчинам все это, конечно же, понравились, в особенности тем, кто принадлежал к «старой школе». Когда я рассказал о замысле этой книге своему пятидесятилетнему приятелю, он сказал: «Скажи рекламщикам, чтобы прекратили делать из нас отретушированных шутов». В прессе снова подхватили новое веяние и заговорили о «возрождении мужественности». Возможно, в обществе с размытыми границами полов и найдется место для мужественности. А увлажняющий крем сможет соседствовать с перфоратором.

Выходя из магазина с новой рубашкой в сумке, я начал обдумывать существующее положение вещей. Был ли метросексуал всего лишь легендой, или же мужчины действительно так сильно полюбили хождение по магазинам? К чему апеллировать рекламистам: к традиционной или новой форме мужественности? Разве мужчины не отличаются друг от друга в зависимости от возраста, статуса и даже времени суток? Что у них общего? Что подталкивает мужчину купить ту или иную вещь?

Я продолжил эти размышления позже во время телефонного разговора с Маргарет Джоблинг, как раз недавно возглавившей направление мужских средств по уходу за кожей и волосами в компании Unilever. Ей тоже было интересно, чем можно привлечь мужчин-покупателей. Мне показалось логичным взять для примера несколько крупных мужских брендов и изучить их маркетинговые стратегии в надежде найти нечто общее, приносящее лучшие результаты. Кроме того, я хотел понять, как брендам удалось адаптироваться под новый образ жизни и ценности современного мужчины.

Поскольку я не собирался сосредоточиваться исключительно на моде и косметике (двух сферах, в которых покупательские пристрастия мужчин претерпели наибольшие изменения), я решил взять для примера один день из жизни мужчины и понаблюдать, как он взаимодействует с разными брендами в течение своего дня. Чтобы немного развлечься (и развлечь вас), я предваряю каждую главу небольшим описанием придуманного «брендового мужчины». Это, конечно, карикатурный образ, но не только. Какие-то привычки этот образ унаследовал от меня, какие-то от моих друзей и маркетологов, с которыми я беседовал по основной тематике книги.

Однако, рассказывая о приключениях моего «брендового мужчины», я прекрасно понимал, что он относится к довольно тонкой прослойке общества. Многие мужчины абсолютно глухи к усилиям рекламщиков и маркетологов. Еще до того как я сел за эту книгу, я получил письмо от отца, в котором он называл себя «одним из самых старых брендовых мужчин на планете». «Мой одеколон – это горючая смесь Old Spice, Savlon, компоста и автомобильной полироли. Моя одежда похожа на ту, что я носил в 78-м, 88-м и 98-м годах. Скажи, ведь кардиганы и фланелевые брюки “фер-айл” [2] «Фер-айл» (Fair Isle) – трикотажные изделия с пестрым рисунком в мавританском стиле. Первоначально такие изделия производились только на острове Фер-Айл (Шотландские острова). скоро снова войдут в моду?»