Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

У поддерживаемого бренда больше отличий от «родительского» бренда, чем у суббренда. Marriott был в состоянии использовать стратегию поддерживаемого бренда, чтобы войти в такие категории, как Courtyardот Marriott, Fairfield Inn от Marriott и Marriott’s SpringHill Suites. Затем бренд использовали для обеспечения предложения авторитетом и заметностью, а также такими функциональными преимуществами, как бронирование и система поощрений в случае с Marriott. Однако риски для бренда остаются, поскольку заметной становится связь между родительским брендом и бюджетным вариантом, что может привести как к «каннибализации», так и к разрушению образа. Marriott опасался использовать свой бренд для бюджетных предложений, но бизнес-логика в том, что поддержка бренда была критически важным элементом, была убедительной.

Покупателей и компании привлекает элитный рынок, поскольку там присутствуют интерес, жизнеспособность, а иногда и престиж, и выгоды самовыражения. Брендам, которые застряли в зрелых скучных контекстах, не хватает не только энергии и жизнеспособности, но и точек дифференциации, поэтому они с завистью наблюдают за меньшими, но более привлекательными престижными брендами. Дизайнерский жареный кофе и магазины Starbucks в отличие от кофе в банках в супермаркетах имеют уникальные характеристики и предложения, которые затрагивают ценности и образ жизни людей. Мини-пивоварни, роскошные автомобили, декораторские приборы и зеленые очистители способны вызвать большой интерес и привнести энергию в уставшие категории.

Элитный рынок также привлекателен, как правило, по финансовым причинам. Он может представлять растущий субрынок с высокими доходами. Как в развивающихся, так и развитых странах сегмент состоятельных клиентов растет и ищет элитные бренды. Часто покупатели массового рынка имеют тенденцию пускать пыль в глаза доступной по цене роскошью, даже если они экономят в чем-то другом. К тому же высокие цены и дифференцированные бренды ведут к привлекательной доходности. Одна компания владела брендом моторного масла премиум-класса, продажи которого составляли около 5 %, а прибыль для предприятия – примерно 90 %.

Единственный стратегически важный вопрос состоит в том, есть ли у компании активы, компетенция, идеи инновационных предложений, маркетинговая мощь и стремление вступить в область премиум-класса. Выступление с предложением, которое не воспринимается как имеющее значимое ценностное предложение в контексте элитного рынка, является путем к разочарованию, если не провалу. Другой вопрос: как при этом сохранить имидж?

Брендинг в элитной среде

Первый вариант для бренда – создать новый бренд, у которого есть право быть в верхних эшелонах рынка и предоставлять выгоды самовыражения. Это может быть дорого и сложно, но когда бренд Toyota создал Lexus, это было необходимостью. Компания верила, что бренд Toyota, который сигнализировал об экономии, качестве и функциональных преимуществах, связанных с массовым рынком, не получит поддержки на элитном рынке, основанном на престиже, уходе и комфорте. Когда Black & Decker создал линию приборов для профессионалов в строительстве, сам бренд не упоминался, поскольку имел ассоциации с владельцем дома, который все делает сам, и, что еще хуже, с кухонными электроприборами. Торговую марку DeWalt сделали ярко-желтой, контрастной по сравнению с зеленой линией Black & Decker. Такая стратегия до сих пор позволяет таким брендам, как Lexus и DeWalt, предоставлять выгоды самовыражения, в то время как люди довольны негласным фактом, что Toyota и Black & Decker стоят за ними, как «теневые поддерживающие бренды».

Другой вариант для поддержания имиджа – выявить или завладеть признанным брендом, который имеет авторитет на целевом элитном рынке. Китайская автомобильная компания Geely купила Volvo отчасти для того, чтобы иметь бренд, способный конкурировать на мировом рынке, который был престижнее, чем бренд Geely.

Использование суббрендов и поддерживаемых брендов

Создание или приобретение нового бренда для выхода на элитный рынок может быть очень дорогим, сложным, а иногда просто неосуществимым. Альтернативой может стать использование существующей признанной торговой марки с суббрендом или поддерживаемым брендом для поддержки перехода на новый уровень. Использование существующего бренда:

• Сделает задачу раскрутки бренда более реальной и менее дорогостоящей. Большие расходы, которые требуются на поддержание узнаваемости и ассоциации с именем нового бренда, сокращаются или избегаются. Потенциально проще ассоциировать Budweiser с пивом супер-премиум-класса или GE с высококлассными устройствами, чем с новыми именами, которые должны утвердиться в среде рыночного беспорядка.