Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Другой вариант – использовать существующий собственный процветающий бренд. Samsonite использовал бренд American Tourister для покрытия низкоценового сегмента на рынке чемоданов и удовлетворения запросов на скидки от массовых торговцев. У GE Appliances был бренд Hotpoint, который можно было использовать в качестве бюджетного. Toyota использовала бренд Datsun, который был пассивным на протяжении примерно тридцати лет, для выхода с бюджетным автомобилем на рынки развивающихся стран. Такая стратегия по максимуму использует капитал, который иначе был бы потрачен впустую. Однако чаще всего такого бренда нет.

В большинстве случаев целесообразный выход на бюджетный рынок будет требовать использование бренда премиум-класса, что подразумевает три типа рисков.

Во-первых, использование признанного бренда премиум-класса для обеспечения заметности и авторитета на бюджетном рынке несет в себе риск запятнать бренд. Восприятие качества бренда может снизиться, если вступлению в бюджетную область не хватает (или кажется, что не хватает) качества, которое ждут от бренда. TED, престижное мероприятие с блестящими ораторами, которые мотивируют и завораживают своими выступлениями, решили добавить широкий выбор групп для выступлений на мероприятии типа TED, обозначенный как TEDX. Но некоторые из присутствующих на TEDX, которых не отобрали на TED, были ужасными докладчиками. Образ TED был поставлен под угрозу.

Во-вторых, вступление в бюджетную сферу может создать проблему «каннибализации», поскольку существует много примеров, когда большинство покупателей перестали покупать премиальный бренд в пользу бюджетного. Связывая премиум-бренд с бюджетным предложением, можно снизить восприятие того, что бюджетный бренд некачественный или ненадежный, из-за чего приверженцы премиум-брендов избегают его покупки.

И, наконец, есть шанс, что бюджетное предложение может прогореть, поскольку покупатели ожидают, что оно может быть относительно дорогим: проблема, которая возникает, когда основным драйвером покупки является цена. Клиенты находятся в поисках бюджетных вариантов для покупки, а премиум-бренды могут дать ложный сигнал

Одна из альтернатив для укрепления имиджа – отказаться от рынка премиум-брендов и изменить позицию бренда, сделав его бюджетным. Если бренд высшего класса находится в конкурентной среде или запятнан инцидентом с качеством, то такой выбор может стать стратегически оптимальным использованием бренда. В этом случае первые два риска исчезают, а третий, как правило, с лихвой компенсируется выгодой капитала бренда. Но когда премиум-бренд является постоянным игроком на большом сто́ящем рынке, уход с этой позиции и изменение объемов продаж будет нерациональным и даже неосуществимым.

Использование суббрендов или поддерживаемых брендов

Риски могут быть снижены при использовании суббрендов или поддерживаемых брендов, как было предложено в обсуждении спектра взаимоотношений брендов в главе 17.

Суббренды отделяют низкокачественное предложение от родительского бренда, тем самым снижая риск «каннибализации» и нанесения вреда образу. Это является более осуществимым, когда бюджетное предложение само по себе характерное, а суббренд усиливает его черты. Когда предложение сложноразличимо, как с моторным маслом или моющими средствами, поскольку ключевые характеристики товара не являются видимыми, проблема дифференциации стоит острее. Но если сравнить MINI Cooper и BMW, то окажется, что крошечный традиционный автомобиль в стиле ретро визуально и функционально так отличается от линии BMW, что риск ниже. Когда отличия менее заметны, полезным может оказаться создание разных индивидуальностей при поддержке логотипов, цветов и усилий по раскрутке бренда для обеспечения необходимого разграничения. Например, суббренд может стать веселым «ребенком» в семье в отличие от «родительского» бренда.

Суббренд может подразумевать качественно другое или созданное для другого сегмента предложение. Такие суббренды, как Express (Экспресс), Junior (Для маленьких) или Mini (Мини) означают, что это предложение в «семье брендов», которое ограничено каким-то способом. Pizza Hut использует бренд Pizza Hut Express для торговых точек с ограниченным меню и без обслуживания за столиками. Sainsbury, ритейлер в Великобритании, запустил Sainsbury’s Savacentre, подчеркивая бюджетную позицию. У P&G есть Bounty Basic и Tide Simply Clean & Fresh, сигнализирующие о том, что они принадлежат низкоценовому рынку.