Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

• Отсутствие видения бренда или заключение о том, что существующее видение было неэффективным, влияло на способность бизнес-стратегии достичь успеха.

• Произошло слияние или поглощение, и две стратегии, культуры и два бренда требуют интеграции, иногда очень быстрой.

• Бизнес-стратегия и, возможно, команда высшего руководства изменилась, и организацию необходимо направить в другую сторону.

В каждом из этих случаев заключена как возможность, так и сложная задача. Существует возможность запустить или перезапустить новый внутренний бренд со всем сопутствующим вниманием к этому. Проблема в том, чтобы сделать это правильно и довести до конца так, что видение бренда не будет просто пустым звуком.

Воплощение внутреннего бренда в жизнь начинается с двух безоговорочных установок. Первая – необходимо четкое и убедительное видение бренда, которое может показать себя как выполнимое и успешное на рынке. Вторая установка заключается в том, что команда топ-менеджеров должна верить, что сильный бренд изнутри крайне необходим для успеха бизнес-стратегии. Если генеральный директор и топ-менеджеры «не в деле», усилия не дадут результатов. Вовлечение топ-менеджеров путем включения их в развитие видения бренда или обеспечение их контакта с клиентами, чтобы они осознали конкурентную среду, должно быть частью процесса.

Как вы рассказываете о бренде сотрудникам? Для начала сотрудники, выполняющие разные организационные функции и имеющие разный уровень полномочий, нуждаются в разных программах коммуникации. Например, для топ-менеджеров, тех, кто общается с клиентами, и тех, кто играет роль внутреннего представителя компании, необходимы разные программы распространения информации.

Для каждого сегмента программа коммуникации должна отражать тот факт, что существуют три стадии, которые обязаны пройти сотрудники. Первая – «получение знаний» о видении бренда, что оно влечет за собой и чем отличается от других брендов. Вторая – «вера», нужно принять идею о том, что бренд может передать то, что заложено в видении, а видение приведет к успеху. Третья – «погрузиться» в бренд, вдохновиться им, получить полномочия для воплощения видения бренда в жизнь, а также защищать бренд изнутри и снаружи.

Дорога к получению знаний может и должна охватывать все доступные средства распространения информации – например, информационные рассылки, семинары и личные усилия представителей бренда, руководства, влиятельных лиц и других. Брендбук и карточка бренда будут полезны, если они окружены правильной культурой. Брендбук в печатном или видеоформате не является книгой правил о том, что можно и что нельзя делать. Но это – вдохновляющее и информативное средство распространения информации, основанное на визуальных и концептуальных метафорах и историях, которые придают свою текстуру видению бренда. Также брендбук можно разместить на корпоративном сайте, который используется во время обучения или презентаций. Карточка бренда, на которой представлены в удобной форме тщательно проработанные ключевые элементы видения, может быть очень эффективной, особенно если руководитель регулярно к ней обращается.

Получение знаний должно быть не просто изучением информации о видении. Важно связать видение с бизнес-стратегией, проясняя причину для существования видения. Ключевую роль должны играть руководители, способные ответить на вопросы, что и почему стоит за бизнес-стратегией, и пояснить роль внутреннего видения бренда. На обращение к этим знаниям обычно мотивирует поиск причин разрыва между желаемым видением бренда и реальностью. Возможно, на поверхность выйдут такие проблемы, как «текущий опыт покупателей не соответствует бренду», «инновации не отвечают требованиям» или «высшая цель нуждается в программах, чтобы получить поддержку». Если же делать чрезмерный упор на само видение без связи с бизнес-стратегией, то существует риск просто безрассудно скатиться в положение «я не согласен» с видением бренда.

Стадия веры включает расширенный набор коммуникационных мероприятий. Однако более важный шаг – вынести реальную ценность за пределы видения бренда, чтобы дать сигнал о том, что организация привержена ему. Два шага могут донести основную мысль. Сначала задействуйте очевидные программы, чтобы видение бренда и ассоциируемая с ней бизнес-стратегия преуспели на самом деле. Это может быть обучающая программа по изменению культуры, инновационный план предложения, рекламная программа или улучшение опыта потребителей, но у всего этого будет реальная ценность, и она будет привлекать инвестиции.