Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Задача состоит в том, чтобы знаковые истории оставались заметными и живыми. Один из способов – создать место истории и наследия во внутрикорпоративной сети и на веб-сайте бренда. Другой – представить основные истории символами. У L. L. Bean есть гигантская статуя первого сапога. У HP есть гараж в Пало-Альто, где Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард начинали свою деятельность, а также виртуальный музей, где показаны первые товары, включая их первый генератор. Еще один способ – проводить какое-то мероприятие или признание, связанное с историей.

Существует взаимосвязь между внешним и внутренним брендингом. Они усиливают друг друга. Это помогает, если эти бренды согласуются, имея четко определенные общие элементы. Иногда внешний и внутренний брендинг могут быть идентичными, что позволяет легче достичь синергетического эффекта.

Внешний бренд, часто с большим бюджетом и творческими программами распространения информации, будут видеть сотрудники. Внешний брендинг «Дружественные небеса» United Airlines был предназначен для воздействия на сотрудников, делая обещание бренда очевидным, а также показывая, как воплощенные обещания влияют на клиентов.

Внутренний бренд будет руководить усилиями, которые влияют на внешний бренд. Он может быть более привлекательным, чем внешний, поскольку включает такие направления деятельности, которые организация стремится реализовать, но не имеет возможности сделать это. Реализация желательных направлений, изменения в культуре, развитие новых активов или изменения в предложении могут быть необходимой мерой. Включение данных элементов может вдохновлять сотрудников стремиться к их появлению. Во внешнем брендинге этим желательным элементам, может быть, нужно оставаться в стороне, пока у бренда не появится возможность для их реализации.

Одно исследование с участием 500 лидирующих компаний в Швеции показало, что фирмы, внутренне и внешне акцентирующие внимание на видении, были значительно более рентабельными (14,4 %), чем те, у которых видение обуславливало только внутреннюю культуру (11,3 %), те, которые рассматривали бренд как средство для продвижения предложения снаружи (9,6 %), и те, которые относились к видению бренда скептически (8 %) 1.

Мощные бренды строятся изнутри. Для того чтобы создать такой бренд на рынке, сотрудники и партнеры должны знать видение бренда и заботиться о его реализации. Четкий и мотивированный внутренний бренд будет предоставлять руководство к действию и мотивацию, чтобы создавать программы, которые будут продвигать бренд, и избегать программ, которые будут вводить в заблуждение и подрывать обещания. Создание сильного внутреннего бренда включает в себя три этапа – «получение знаний о нем», «вера в него» и «погружение в него» – и направлено на таких основных участников, как топ-менеджеры, сотрудники, общающиеся лицом к лицу с покупателями, и представители внутри бренда. Знаковые истории должны быть собраны и эффективно использованы, чтобы бренд оставался ярким и аутентичным.

Бренд должен стремиться расти, побеждать и даже доминировать. Но ему также следует стремиться избегать проигрыша из-за неактуальности. Опасность, с которой сталкивается большинство брендов, – это то, что значительный и растущий сегмент или сегменты потребителей перестанут рассматривать бренд как приемлемый вариант 1.

Есть три причины, почему бренд может стать неактуальным.

• Подкатегория (или категория), к которой относится бренд, клонится к упадку или изменяется.

• У потребителей появилась причина, чтобы не покупать.

• Бренд теряет энергию и заметность.

Большая угроза появляется на динамичных рынках тогда, когда покупатели перестают покупать то, что бренд производит. Появляются новые подкатегории (или категории), поскольку новшества конкурентов создают «обязательные элементы». Или такие новые тенденции, как здоровое питание, стимулируют некоторые подкатегории и ставят в нелепое положение другие.