Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

В-четвертых, бизнес-стратегия может развиваться или даже изменяться. Может быть добавлен другой сегмент. Например, Gillette теперь выпускает продукцию и для женщин, а Ford серьезно относится к желанию потребителей покупать менее дорогие машины меньших размеров. Еще бренд может быть расширен. Бензиновый двигатель GE перешел в энергетическую область, бренду необходимо стать актуальным для новых предприятий, а также более современным. Ценностное предложение бренда может измениться. Schlumberger сейчас продает сервисные системы вместо предоставления индивидуальных услуг. Эти изменения в бизнес-стратегии означают, что стратегия бренда и ее исполнение не могут дать бренду поддержку, которая необходима новой стратегии. Стратегия бренда должна быть обусловлена стратегией бизнеса и поддерживать ее. Она не может позволить себе такой роскоши, как независимость.

НО: какое количество изменений действительно необходимо? Нужно ли начинать заново строить видение бренда и реализацию стратегии? Или все это можно адаптировать с минимальными изменениями и переориентацией? Можно ли изменить существующий капитал в видении бренда и его реализацию, чтобы они стали основой нового направления бренда? Может ли усилие стать просто поворотом, а не новым средством?

В-пятых, бренду и предложению может не хватать энергии и заметности, поскольку они кажутся давно используемыми и старомодными. В результате бренд становится все менее актуальным, особенно для молодых покупателей и тех клиентов конкурентов, которые восприимчивы к изменениям бренда. Приоритетной задачей должно стать создание энергии, а не существующее видение бренда и его реализация. В главе 16 обсуждается недостаток энергии у брендов и подходов, которые работают на ее повышение.

НО: полное переделывание и возобновление бренда, возможно, и не нужно или даже неосуществимо. Относительно незначительное расширение видения бренда или его воплощения в жизнь может дать достаточно энергии, чтобы создать разницу. Насколько проблема, связанная с энергией, является основной и распространенной? Какие есть варианты? Является ли это проблемой предложения? Если так, то будут ли усилия бренда бесполезны? В случае автомобильных брендов, ставших неактуальными и требующих обновления, обычно необходимо создать новую модель, которая явно продвинута с технической и функциональной точек зрения. Без этого никакие из программ по раскрутке торговой марки работать не будут.

Большинство сильных брендов постоянны в своих «посланиях», например Coca-Cola. Маркетинговый директор Coca-Cola Джо Триподи приписывает успех бренда постоянству на протяжении длительного периода времени  1. Он отмечает, что логотип и упаковка существуют уже больше столетия, как и философия бренда, состоящая в позитиве, оптимизме и счастье. Спонсорские программы Coca-Cola существовали всегда. Начало партнерства с Олимпийскими играми восходит к 1920-м годам, спонсорство футбола – с 1950-х. Напиткам Coca-Cola всегда есть место на праздниках, будь то семейное торжество в честь дня рождения или летние мероприятия. Постоянно прилагаются усилия для подпитки и обновления бренда, включая новый дизайн бутылок, новые акции или даже «Автомат счастья», о котором говорилось в главе 12, но суть остается та же, и прежние программы продолжаются.

Большинство сильных брендов постоянны в своих «посланиях».

Постоянство выигрышно по нескольким причинам. Во-первых, для позиционирования бренда или формирования программы по построению бренда требуется время. Например, такие бренды, как пиво Corona, VISA, BMW, Whole Foods Market, Singapore Airlines и Muji, имеют хорошее позиционирование. Их постоянство на протяжении нескольких десятилетий дало результат – сильные капиталы брендов и база лояльных покупателей. Получить новую позицию или изменить текущую в короткие сроки очень сложно, как бы умела ни была реализация или насколько большим ни был бюджет.

Во-вторых, постоянная позиция бренда со временем может привести к виртуальной собственности позиции. Не так-то просто скопировать достоинства бренда, которые строились на протяжении нескольких лет. Subaru доминирует среди полноприводных автомобилей, VISA обладает большим охватом, а Charmin означает «мягкость». Конкуренты вытесняются, поэтому им нужно выбирать другой маршрут, чаще всего тот, который является менее эффективным. Усилия конкурентов посягнуть на позицию Charmin в «мягкости» будут сложными. И того хуже: попытки конкурентов сообщить о «мягкости» будут ошибкой.