Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Продвижение в социальных медиа

Интернет позволяет компаниям проводить акции, которые были бы невозможны без социальных медиа. В 2009 году Ford Fiesta хотел, чтобы поколение 80—90-х знало и обратило внимание на модель 2011 года, в основе которой был европейский дизайн. Решением стало отдать 100 автомобилей в руки авторитетных по всей стране блогеров. На протяжении каждого месяца из шести все «агенты» совершали тематическую миссию, которую им поручил Ford, и описывали их опыт и мысли с помощью видео, твитов, постов в блогах и т. д. Программа получила полмиллиарда просмотров, узнаваемость бренда на уровне 40 % и тысячи предварительных заказов, и все это без рекламы в СМИ.

Эта акция стала ежегодной и известной как The Next Fiesta Movement с сотней авторитетных «агентов влияния», избираемых каждый год. Одна его хитрость состоит в том, что программа, основанная на социальных медиа, эффективно использует свои результаты, включая их в рекламу Fiesta. Еще одной хитростью стало участие двух комиков, выбранных с помощью голосования среди потребителей. Артисты ездили по Лос-Анджелесу в автомобиле Fiesta и соревновались в стендап-импровизации перед случайными прохожими. Затем эти видео продвигались на YouTube и в других местах.

Интернет хорошо подходит для развития других мероприятий по раскрутке бренда; они просто заставляют все элементы программ по продвижению бренда работать лучше и эффективнее. В частности, веб-сайт может быть центральным узлом, улучшая все платформы раскрутки бренда от спонсорства и медиарекламы до акций, мероприятий и многого другого. Мобильные приложения эффективно развивают программы продвижения в мире смартфонов. Такие средства социальных медиа, как Twitter и e-mail-рассылки, могут приводить людей на мероприятия и делать спонсорские программы заметными. Передовая реклама может иметь долгую жизнь в мире социальных медиа. Чтобы это лучше понять, порассуждайте, как спонсорство получает выгоду, поддерживая цифровую деятельность.

Поддерживать и улучшать спонсорство

Подумайте о том, как Интернет усиливает программу Avon Walk for Breast Cancer против рака груди. Веб-сайт – это место, где участники, их друзья и сторонники могут найти информацию о прогулке, расписании, участии и способах пожертвований. Спонсор NASCAR может усилить его связь с NASCAR и поддержать акции с помощью информативного сайта.

Интернет расширяет спонсорство Red Bull, энергетического напитка с высоким содержанием кофеина, который каждый год проводит или является спонсором сотен мероприятий и соревнований. Полный успех был в 2012 году, когда более 8 миллионов человек виртуально наблюдали за тем, как Феликс Баумгартнер в наполненном гелием аэростате Red Bull Stratos поднялся на высоту более 34 километров над пустыней Нью-Мексико, выпрыгнул из него и достиг скорости 22 километра в минуту за 9 минут, пока он находился в падении. После этого еще 40 миллионов посмотрело видео на YouTube. Интернет-активность до и после прыжка, а также документальные фильмы показали, что более миллиарда очевидцев поделились своими впечатлениями, что означало колоссальную рентабельность инвестиций Red Bull, в денежном эквиваленте больше 40 миллионов долларов. Эффект был бы в разы ниже, если бы не использовались возможности Интернета.

Создание заметных, гибких интернет-программ не так-то легко. Вот некоторые рекомендации.

Достигайте возможностей при помощи широкого круга интернет-инструментов

Интернет – это набор средств, который дает синергетический эффект. Как правило, это комбинация различных взаимосвязанных методов, которые увеличивают численность и усиливают влияние. Опускание некоторых из них может снизить весь эффект.

Научитесь интегрировать инструменты Интернета в маркетинговые усилия

Интернет слишком часто организационно и концептуально рассматривают как еще одно маркетинговое средство, которое в какой-то мере автономно. Вместо этого компаниям необходимо интегрировать их в процесс раскрутки бренда и в маркетинг. Главная роль интернет-программ – улучшать программы и поддерживать предложение. Эта задача как организационная, как и техническая: необходимо работать со всеми видами маркетинговых команд и понимать, как Интернет усиливает результат в каждом из случаев. Возможно, нужно будет внести корректировки в организационные процессы, структуру, людей и культуру. Больше информации о том, как охватить функциональные подразделения организаций, чтобы создать комплексную интеграционную поддержку, дается в главе 20.