Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Как видно из примеров, успешная ценовая дифференциация требует способности правильно классифицировать потребителей согласно их готовности платить. Если клиент с высокой готовностью платить найдет способ купить товар по низкой цене, можно сказать, что попытки продавца провести ценовую дифференциацию не удались. Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда сохраняются барьеры. Классический метод барьеров, которым пользовались авиакомпании, назывался «субботней ночевкой». Можно было приобрести дешевый билет при условии, что вы хотя бы один раз переночуете с субботы на воскресенье в пункте назначения. Это эффективный барьер, так как люди, летавшие в командировки, редко задерживались там до воскресенья, торопясь вернуться домой. А вот туристы, напротив, обычно не прочь задержаться на день или два.

Барьеры эффективны, когда ценностная разница между двумя ценовыми категориями достаточно велика, и продавец может контролировать доступ к продукции. Это значит, что самая высокая ценовая категория должна предлагать, соответственно, высокую ценность, а ценность самой низкой ценовой категории намеренно удерживается на низком уровне. Французский инженер Жюль Дюпюи подчеркнул это условие еще в 1849 году. В то время в железнодорожных вагонах третьего класса не было крыши. «Не из-за того, что пришлось бы потратить несколько тысяч франков на установку крыши, – объясняет Дюпюи. – У компании другая цель: она стремится помешать пассажиру, который может позволить себе билет второго класса, ехать в вагоне третьего класса; то есть она бьет по беднякам, не потому что хочет причинить им вред, а потому что хочет отпугнуть богатых». [171]Эффективные ценовые барьеры требуют адекватной разницы в ценности ценовых категорий. Мы видим ту же логику и сегодня, достаточно взглянуть на тесноту в эконом-классе.

Для того чтобы выстроить эффективные барьеры, недостаточно чистой ценовой дифференциации, предлагая разные цены на один и тот же товар. Модификации товара (версионирование), разные каналы распространения, адресная реклама для индивидуальных клиентов, контроль доступа к товару, разные языки и другие схожие подходы – все это оправданные меры. Ценовая дифференциация должна сочетать несколько маркетинговых инструментов, то есть речь идет не о чистом ценообразовании. Следовательно, ценовая дифференциация связана с дополнительными расходами.

В идеальном мире можно было бы попросить каждого покупателя заплатить свою максимальную цену. Хотя это приемлемо, только если не учитывать расходы, связанные с ценовой дифференциацией. Как вы понимаете, расходы на информацию, контроль доступа к товарам или совершенствование ценовой дифференциации стремительно растут. В то же время рост прибыли, вызванный каждой последующей ценовой дифференциацией, происходит все медленнее и медленнее. В примере, который мы приводили в начале главы, наша выручка выросла на 33,3 %, когда мы предложили две цены – $90 и $120 – вместо единой цены $105, при условии, что нам удалось разграничить два сегмента. Если же мы используем три цены – $81,50, $105 и $127,50, – прибыль вырастет только на 12,5 %. Кривая прибыли становится все более плоской по мере усиления ценовой дифференциации, а кривая расходов – крутой. Это говорит о том, что существует оптимальный уровень ценовой дифференциации. Оптимальна не максимальная ценовая дифференциация, а наиболее эффективное соотношение между ценностью и расходами. Это также означает, что, переходя от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли, не стоит тратить все силы на то, чтобы охватить весь треугольник, если учесть расходы на дифференциацию.

Цены существуют на земле примерно столько же, сколько человек. Они появились задолго до изобретения денег. Они выражались не в валюте, а в меновом соотношении между товарами – эта система до сих пор известна нам как бартерный обмен. В детстве мы с друзьями часто играли в мраморные шарики и менялись ими. За шарик редкого цвета нужно было предложить несколько шариков обычных цветов. Стоимость шарика редкого цвета была выше, чем шариков обычных цветов.

В свете многовековой истории цен можно предположить, что в этой области все уже изучено и открыто, все возможности исчерпаны, а инновации – большая редкость. Но за последние 30 лет наблюдалось прямо противоположное. Появилось огромное количество новых идей, систем и способов для сбора информации о ценах и их внедрения. Некоторые инновационные подходы опираются на теорию. Сюда входят новые методы исследований, такие, как совмещенная оценка, и революционные подходы, которые предлагает поведенческое ценообразование, чтобы объяснить экономические загадки. Более того, современные информационные технологии и Интернет создают возможности для ценообразования, которые совсем недавно считались из области фантастики.