Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Пример несложно отыскать в такой сфере, как спорт: 24 августа 2012 года начался сезон 2012/2013 футбольной премьер-лиги Германии – Бундеслиги. В тот же день лучшая команда «Бавария» из Мюнхена объявила, что билеты на все ее домашние матчи распроданы. Это не показатель разумной ценовой стратегии. По-видимому, цены на билеты оказались слишком низкими. Это лишь на руку тем, кто скупил билеты по дешевке, а потом перепродавал их на вторичном рынке. Стратегия «Баварии» имела бы смысл только в том случае, если бы у команды был неудачный сезон и интерес к ней ослаб. Они бы продали билеты во время предсезонной шумихи и рекламы. Однако сезон 2012–2013 для «Баварии» оказался весьма успешным: она с большим отрывом выиграла чемпионат Бундеслиги. В 2013 году «Бавария» также выиграла чемпионат Германии по футболу и финал лиги чемпионов УЕФА, а также неофициальный чемпионат мира среди футбольных клубов. Тот факт, что билеты были распроданы заранее, скорее всего, подпортил менеджменту клуба столь удачный сезон.

В Черногории есть поговорка, которую как раз не стоит забывать в таких случаях: «Если хотите злиться на себя, платите заранее».

Типичные ценовые стратегии для новых товаров – проникновение и «снятие сливок». Стратегия проникновения означает, что компания продает новый товар по сравнительно низкой цене, чтобы быстро завоевать рынок и «пустить» положительные слухи о товаре. Проникновение рекомендуется и тогда, когда наблюдается эффект кривой опыта или эффект масштаба. [162]Компания Toyota использовала классическую стратегию проникновения, когда выпустила марку Lexus класса люкс в США. Хотя Lexus был совершенно новым брендом, и его рекламировали отдельно от Toyota, стало широко известно, что Lexus – марка Toyota, которая ежегодно продает более миллиона машин на американском рынке. Toyota добилась значительных продаж с марками Corolla и Camry с безупречной репутацией надежности и высокой стоимости перепродажи. Однако этого было мало, чтобы поверить в способность Toyota создать и продать автомобиль для люксового сегмента. Toyota представила Lexus LS400 в 1989 году за $35 000 и продала 16 000 автомобилей за первый год. Рис. 14 показывает постепенный рост цен на LS400 в США.

В течение шести лет цена повысилась на 48 %. За второй год продажи увеличились до 63 000 единиц благодаря «сарафанному радио» и положительным отзывам первых покупателей. Ежегодный «Отчет для потребителей» назвал LS400 автомобилем, который «сочетает в себе продвинутые технологии с таким высоким уровнем комфорта, безопасности и аксессуаров, что не к чему даже придраться». Модель LS400 стала примером удачного соотношения цена-качество в данном сегменте и регулярно возглавляла рейтинг удовлетворенности потребителей. Изначальные сомнения в том, что Toyota сумеет создать действительно люксовый автомобиль, исчезли. Toyota продолжала повышать цены на модели Lexus. Низкие первоначальные цены позволили Lexus легко и быстро проникнуть на рынок и помогли привлечь внимание и построить завидную репутацию. Это классический пример стратегии проникновения. Цена $35 000 при выходе на рынок была слишком низкой, чтобы принести Toyota высокую краткосрочную прибыль, однако это пример довольно хитрой стратегии. В отличие от своего успеха в США Lexus не смог утвердиться в Германии. Одна из причин заключается в том, что цены на люксовые автомобили в Германии ассоциируются с качеством и статусом намного больше, чем в США. В такой ситуации стратегия проникновения не сработает.

Рис. 14. Стратегия проникновения для Lexus LS400 в США, 1989–1995 гг.

Риск стратегии проникновения – слишком низкая выводная цена. Эту ошибку легко допустить с новым товаром. В начале 2006 года Audi оценила свою новую модель Q7 SUV слишком дешево. Поступило 80 000 заказов по первоначальной цене €55 000 ($71 500). Годовая производительность ограничивалась 70 000 единиц. Можно утверждать, что чем дольше ждешь машину, тем она ценнее, но некоторые нетерпеливые клиенты наверняка переметнулись к конкурентам.

Производитель игрушек Playmobil выпустил модель «Ноева Ковчега» в Европе по цене €69,90 ($90,87). Товар вскоре стали продавать на eBay за €84,09 ($109), и это доказывает, что первоначальная цена была слишком низкой. [163]Hewlett Packard представил свой инновационный принтер четвертого поколения в начале 1990-х годов по цене значительно ниже доминирующих цен конкурентов. В течение месяца компания выполнила годовой план продаж. HP отозвала принтер с рынка и позже представила схожую модель по значительно более высокой цене.