Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Ценовая стратегия «высокий-низкий» в розничной торговле – еще одна форма временной ценовой дифференциации. Розничный продавец периодически чередует более высокие обычные цены с более низкими ценами для стимулирования сбыта. Противоположная стратегия – «низкие цены каждый день». Согласно этой стратегии, розничный продавец сохраняет постоянные низкие цены в течение длительного периода времени. Это значит, что потребители всегда видят привлекательные цены, а не только во время периода скидок.

Розничные продавцы, которые используют стратегию «высокий-низкий», часто отмечают, что продажи в период скидок составляют 70–80 % от общих продаж в таких категориях товаров, как пиво, соки и широкий ассортимент бытовых товаров. В данном случае «нормальная» цена – это сниженная цена, а не обычная. Розничный продавец сопровождает скидки рекламой и флаерами и размещает рекламируемые товары в нескольких местах в магазине. В период скидок продажи возрастают в несколько раз по сравнению с продажами за обычные цены. Особенно это касается известных брендов, которые обладают очень высокой ценовой эластичностью во время рекламы и скидок. Именно поэтому розничные продавцы предпочитают использовать такие бренды в период скидок – хотя это, возможно, противоречит интересам производителей, которые предпочли бы более стабильный ценовой имидж для своего бренда.

Последствия стратегии «высокий-низкий» сложно измерить. Она действительно приносит дополнительные продажи? Или их рост происходит за счет будущих продаж, как в случае с программой скидок General Motors, о которой мы говорили в главе 5? Возможно, регулярные промоакции в рамках стратегии «высокий-низкий» превращают покупателей в охотников за низкими ценами? Ценовая эластичность товара растет во время промоакций? Покупатели какого типа предпочитают стратегию «высокий-низкий» в отличие от стратегии «низкие цены каждый день»?

Скорее всего, покупатели с низким доходом предпочитают розничных продавцов со стратегией «низкие цены каждый день», а люди с более высоким доходом выбирают стратегию «высокий-низкий». А выбор розничного продавца между этими альтернативами обычно зависит от поведения конкурентов. Если конкуренты используют одну из этих стратегий, разумно было бы выбрать другую. Исследования также показывают, что регулярное применение стратегии «низкий-высокий» действительно повышает ценовую чувствительность покупателей. Они понимают, что всегда где-то есть более низкая цена, которую выгодно поискать. Однако в целом ситуация запутанная. Один обзор данных относительно этих двух стратегий говорит следующее: «Существующие исследования не дают четких рекомендаций о том, какая стратегия лучше, если говорить о доходах, объеме продаж, количестве покупателей и рентабельности». [161]Это значит, что у розничных продавцов остается только один вариант – тщательно изучить свою конкретную ситуацию и решить, какая стратегия выгоднее. Опираясь на сегодняшние данные, невозможно сказать, какая стратегия лучше.

Особые варианты временной ценовой дифференциации – это цены на предварительные продажи, скидка на раннее бронирование и утренние спецпредложения. Эти методы часто используются на различных мероприятиях, в авиаперелетах и туристических поездках. Для авиаперелетов этот метод кажется вполне логичной ценовой дифференциацией. Путешественники с высокой ценовой чувствительностью стараются бронировать билет заранее, а люди, отправляющиеся в деловую поездку, менее чувствительны к ценам и часто бронируют билеты в последний момент. Можно сказать, это относительно эффективный ценовой барьер. Когда речь идет о турах и мероприятиях, аргументы в пользу этих методов ценообразования и скидок не так однозначны. Люди, которые бронируют услуги заранее, действительно чувствительны к ценам? Или люди не торопятся, рассчитывая в последний момент приобрести их по сниженной стоимости? На мой взгляд, за этими действиями стоит важный мотиватор – желание организатора мероприятия или туроператора достичь определенного уровня продаж как можно быстрее. Плохо то, что эти ранние скидки могут повредить прибыли, так как мешают продавать билеты или турпоездки по более высокой цене по мере приближения даты мероприятия или поездки. На раннем этапе продаж сложно прогнозировать такую вероятность.