Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Ценовые барьеры в разных странах особенно эффективны. Но здесь тоже есть исключения. Если ценовые отличия большие, а арбитражные расходы (на транспортировку, таможенные пошлины, бюрократию и адаптацию продукта) низкие, наблюдается так называемый серый, или параллельный, импорт, то есть поток товаров через границу без согласия производителя. В фармацевтике параллельный импорт играет важную роль. Компания Kohlpharma получила доход в $760 млн в 2012 году благодаря параллельному импорту из других стран ЕС в Германию. На автомобильном рынке международные ценовые отличия тоже существенны. По подсчетам, прибыль автомобилестроения в Европе снизилась бы на 25 %, если бы на всем континенте действовали единые цены. Другими словами, четверть прибыли автопроизводителей в Европе обеспечивает ценовую дифференциацию. Однако параллельный импорт не имеет первостепенного значения на этом рынке из-за сложностей с приобретением машин (производители контролируют количество машин, поставляемых в каждую страну) и из-за относительно высоких арбитражных расходов.

Когда в Европе сформировался общий рынок, многие компании предложили единые цены во всем Европейском союзе. Это простая стратегия, но совершенно неразумная. Эти компании пожертвовали потенциальной прибылью, которую могла бы принести им ценовая дифференциация в разных странах. Можно даже утверждать, что единая европейская цена потеряла смысл, когда страны Южной Европы стали погружаться в кризис из-за растущей разницы в покупательной способности на Севере и Юге. Однако теперь уже невозможно сохранить высокую ценовую дифференциацию между странами, так как это может разрушить рынок через параллельный импорт. Решение следует искать в компромиссе. С этой целью Simon-Kucher & Partners разработала так называемую МЕЖЦЕНОВУЮ модель, которая создает оптимальные международные ценовые коридоры. Эти коридоры пользуются отличиями рынков, удерживая серый импорт на приемлемом уровне. [156]

Перефразируя древнюю латинскую поговорку, можно сказать: «Tempora mutantur et pretii mutantur in illis» , что значит «Времена меняются, и цены меняются с ними». Временная ценовая дифференциация – один из важнейших и распространенных методов перемещения от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли. Она принимает самые разные формы, от времени суток и дней недели до сезонных цен, скидок за раннее бронирование, «горячих» предложений, зимних и летних тотальных распродаж, «черной пятницы» и скидок за первый заказ. Она также играет важную роль в «динамическом ценообразовании», которое корректирует цены по мере колебаний предложения и спроса.

Основа успешной временной ценовой дифференциации, как и других форм, о которых мы говорили, тот факт, что в разное время люди проявляют разную готовность платить. Во время отпуска или на торговых выставках люди больше готовы платить за гостиницу, чем в другое время. Продавцы поступали бы неразумно, если бы не повышали свои цены в этих ситуациях. С этой идеей тесно связан баланс между спросом и предложением. Традиционное ценообразование по принципу максимальной загруженности, которое применяют электроэнергетические предприятия, как раз стремится именно к такому балансу. Динамическое ценообразование преследует ту же цель, но помимо этого стремится увеличить прибыль, а не только контролировать спрос и предложение.

Крытые автостоянки – хороший пример динамического ценообразования. В данном случае «динамический» означает, что нет фиксированной цены за час парковки. Цена в любое время зависит от наличия мест. Гараж в лондонском аэропорту «Хитроу» применяет этот подход, как и другие гаражи во всем мире. Цена корректируется таким образом, чтобы клиент с соответствующей готовностью платить всегда находил себе парковочное место. Два раза я опоздал на рейс, потому что не смог найти место для машины. Моя готовность платить в этих ситуациях была очень высокой, но так как гараж предлагал единый тариф, в нем не осталось свободных мест, и он потерял возможность заработать намного больше денег. Динамическое ценообразование принесло бы выгоду не только мне, но и владельцу гаража.

Компании нередко доходят до крайностей с временной ценовой дифференциацией. Одна крытая парковка в центре моего родного города располагает несколькими сотнями мест, которые стоят €2,50 ($3,25) в час по будням. По воскресеньям цена падает до €1 ($1,30). Хотя именно по воскресеньям парковка практически пустует. В чем ошибка? Владелец парковки спутал низкий спрос с высокой ценовой эластичностью. Парковка пустует по воскресеньям не потому, что цена в будни $3,25 слишком высокая. Дело в том, что по воскресеньям мало людей ездят в центр города. Низкая цена $1,30 не может привлечь спрос. Владелец гаража просто теряет деньги.