Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Что делать, если компания не может использовать цену в качестве конкурентного оружия? Оптимальный выход – позиционировать товар в ценовой категории, которая соответствует его истинному качеству, и на первоначальном этапе довольствоваться сравнительно небольшими продажами. Придется набраться терпения, пока потребители не привыкнут к вашему продукту, оценят его качество и соотношение цены и ценности. Audi столкнулась с этой проблемой в 1980-е годы, ей понадобилось 20 лет, чтобы вывести бренд на тот уровень цен и престижа, которых он заслуживает.

Что делает покупатель, если у него нет ни знаний, ни возможности для правильной оценки качества товара или нет информации о ценовом диапазоне на товар данной категории? Один из способов – провести тщательное исследование, собрать информацию онлайн, прочитать результаты тестирования или опросить друзей. Столь трудоемкий подход имеет смысл при планировании крупной покупки, например, новой машины. Но что делает покупатель, когда речь идет о менее ценной покупке и такое интенсивное исследование не стоит затрат? Покупатели ищут рекомендации, отзывы, или «якорь».

Вспомним известную историю про эффект ценового якоря. [32]Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?

– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

Сид делал вид, что не понимает.

– Сколько?

– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм. Ценовой якорь срабатывал, как по учебнику.

Этот подход работает и для более крупной покупки, особенно вместе с «премиум»-эффектом и фактором престижа. Двум молодым строителям никак не удавалось вступить в местный профсоюз в Калифорнии, поэтому они решили открыть свою собственную компанию. Вместо того чтобы назваться каменщиками, они объявили себя «европейскими облицовщиками, специалистами по мрамору и камню». Подчеркивая свое позиционирование, один из них делал замеры в метрах и сантиметрах, а потом показывал своему коллеге. Они начинали спорить между собой по-немецки, пока клиент не решался выяснить, в чем дело.

– Я не понимаю, почему он думает, что эта терраса обойдется в 8000 долларов, – объяснял тот, кто делал замер, отведя клиента в сторону. – Между нами говоря, мы могли бы построить террасу за 7000 долларов. – Еще немного обсуждений с клиентом и споров на немецком – и клиент соглашался на 7000 долларов.

Таким манером два иммигранта построили солидный бизнес, прежде чем один из них занялся другой карьерой. Тот, кто делал замеры на стройплощадке, был молодым австрийским бодибилдером Арнольдом Шварценеггером. [33]

Самые разные информационные источники могут стать ценовым якорем. Кстати, этот процесс далеко не всегда должен быть осознанным. Как потребители и покупатели, мы зачастую пользуемся ценовыми якорями подсознательно. Они эффективно действуют и на профессионалов, а не только на потребителей. В ходе одного исследования автомобильных экспертов попросили оценить стоимость подержанной машины. При этом рядом с машиной «случайно» оказался человек, который сказал, что машина стоит столько-то. В исследовании участвовали 60 экспертов, и они оценили машину в $3563, после того как сторонний наблюдатель назвал цифру 3800 как якорь. А когда наблюдатель назвал $2800, то эксперты оценили машину в среднем в $2520. [34]Случайное замечание случайного человека создало ценовой якорь, который изменил ценовое восприятие экспертов на $1043 за одну и ту же машину. Если рассчитывать по средней якорной цене $3300 по двум исследованиям, то разница в цене составит 32 %. Схожий эффект ценового якоря наблюдался и в других исследованиях. Вывод следующий: «Ценовой якорь представляет собой устойчивый феномен, которого сложно избежать». [35]

Еще одни интересный эффект ценового якоря – золотая середина. Соотношение конкретной цены с другими ценами может сильно влиять на поведение потребителей. Одна и та же цена в $10 может вызвать совершенно разную реакцию в зависимости от того, какое место она занимает среди других цен – высокое, среднее или низкое. Точно так же количество вариантов в ассортименте может сильно повлиять на выбор потребителя.