Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

В унисон с этими сомнениями психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали свою революционную работу по «теории перспективы» в 1979 году и основали новую научную школу под названием «поведенческая экономика». [27]В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию. [28]С тех пор количество авторов и публикаций, посвященных поведенческой экономике, растет. Исследования в этой области (кстати, первоначально их проводили не экономисты) могут навсегда изменить экономическую теорию. Цена играет главную роль в поведенческой экономике, с удивительными и зачастую парадоксальными последствиями, которые следует учитывать в управлении ценами. Область поведенческой экономики слишком сложная и масштабная, чтобы останавливаться на ней сейчас. Достаточно сосредоточиться на основных элементах поведенческого ценообразования. Если хотите подробнее изучить поведенческую экономику, рекомендую бестселлер Даниэла Канемана «Думай медленно, решай быстро» ( Thinking Fast and Slow) .

Согласно классической экономике, цена имеет большое значение в принятии решения о покупке только из-за воздействия на бюджет потребителя. Кривая спроса отрицательная, то есть чем выше цена, тем реже люди покупают. Однако есть и исключения, которые приводят к иррациональным последствиям.

В своей классической книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) американский экономист и социолог Торстейн Веблен утверждал еще в 1898 году, что цены говорят о статусе и социальном престиже и поэтому предлагают покупателям дополнительный уровень психологической выгоды. Этот феномен называют эффектом Веблена, или сноб-эффектом. Цена сама по себе становится показателем качества и эксклюзивности предметов роскоши. Ferrari не была бы Ferrari, если бы стоила всего $100 000. Кривая спроса на такие товары – по крайней мере, в некоторой степени – имеет положительный наклон (то есть направлена вверх), а не отрицательный. Это значит, что рост цен приводит к росту продаж. И прибыль растет не только из-за роста прибыли на единицу продукции, но и из-за большого количества проданных единиц. Эта мощная комбинация приводит к колоссальному росту прибыли при росте цены.

Такие примеры действительно существуют. Delvaux, бельгийская марка эксклюзивных сумок, значительно повысила цены в связи с репозиционированием бренда. Продажи резко возросли, так как потребители считали эту марку вполне достойной заменой сумкам Louis Vuitton. Продажи известного бренда виски Chivas Regal были крайне низкими в 1970-е годы. Для репозиционирования бренда компания разработала лейбл более высокого класса и подняла цену на 20 %. Сам виски остался тем же. Но несмотря на повышение цен, продажи значительно выросли. [29]

MediaShop Group, один из ведущих телемагазинов в Европе, предложила новый косметический продукт по цене €29,90. Продажи шли вяло, и менеджмент убрал продукт, чтобы освободить эфирное время для тех товаров, которые продавались лучше. Через несколько недель товар снова запустили уже с новой рекламой и новой ценой – €39,90, то есть на 33 % дороже. На этот раз менеджмент нашел «золотую середину» для цены. Продажи взлетели всего за несколько дней и привели к временному дефициту поставок. Этот товар стал одним из самых раскупаемых товаров MediaShop – не вопреки высокой цене, а благодаря ей!

Для премиальных товаров и товаров категории «люкс» нужно знать, существует ли такой эффект престижа и есть ли положительный наклон на кривой спроса. Если он есть, то оптимальная цена никогда не находится в этой части кривой спроса. Она всегда расположена выше – в той части, где кривая снова спускается вниз. Это лишь подтверждает важнейший принцип данной книги: нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Если компании не знают своей кривой спроса, особенно на рынке премиальных и люксовых товаров, они блуждают в потемках в поисках оптимальной цены.

Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того (как показывают примеры Delvaux и Chivas Regal), советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна или упаковки.

Когда потребители воспринимают цену как показатель качества товара, наблюдается эффект, схожий с феноменом престижа. Низкая цена может отпугнуть покупателя, потому что вызывает сомнения в качестве. Многие потребители следуют принципу «получаешь то, за что платишь» и обходят стороной дешевые товары. Но обратная сторона этого принципа тоже справедлива. Для многих потребителей простое уравнение «высокая цена = высокое качество» превращается в золотое правило. В таких случаях повышение цен может привести к росту продаж. Почему цена стала показателем качества? У меня есть несколько убедительных объяснений.