Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

• Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров.

• Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары. Особенно в ситуациях, когда цена фиксированная и неизменная (как на большинство потребительских товаров). Если же цену можно обсуждать (например, на промышленные товары или на базаре), цены редко отражают качество товара.

• «Издержки-плюс». Для многих потребителей цена тесно связана с издержками продавца. Другими словами, они думают, что продавец рассчитывает цену по издержкам на материалы, производство и доставку.

Когда потребители оценивают товар в первую очередь (или в единственную очередь) по цене? Цена служит показателем качества, когда покупатели не уверены в реальном качестве товара. Например, когда нужно купить совершенно новый для них товар или товар, который они редко покупают. Кроме того, потребители ориентируются на цену, когда абсолютная цена не очень высокая, или когда они не знают цены на альтернативные товары, или когда они торопятся.

Существует огромное количество эмпирических исследований цены как индикатора качества товара и соответствующего положительного наклона кривой спроса. Это действует для самых разных товаров – мебель, ковры, шампуни, зубная паста, кофе, джем и конфитюр, радио. Исследователи утверждают, что объем продаж вырос после повышения цен на спрей для носа, колготки, чернила и электроприборы. Продажи одной электробритвы выросли в пять раз, после того как компания резко повысила цены, чтобы приблизиться к ценам лидера рынка – Braun. Ценовая разница оставалась достаточно большой, чтобы товар был привлекательным, но не такой огромной, чтобы потребители сомневались в качестве этой бритвы.

Тот же эффект я наблюдал в сфере обслуживания, особенно в ресторанах и гостиницах. Он также встречается в B2B отношениях. Софтверная компания предлагала облачное программное обеспечение для предприятий за крайне низкую ежемесячную плату – $19,90 за рабочую станцию. Стоимость схожего продукта конкурентов составляла более $100. Через несколько месяцев после запуска товара генеральный директор компании сказал мне: «Малый бизнес в восторге от цен. Впервые они могут позволить себе такое программное обеспечение. Но крупные компании считают, что наши цены слишком низкие, чтобы доверять качеству продукта. Наша низкая цена мешает продажам, вместо того чтобы стимулировать их».

Решение нашлось – дифференциация продукта и цены. Компания добавила дополнительные характеристики к продукту и предложила новый вариант крупным компаниям по значительно более высокой цене. Продукт оставался сравнительно дешевым, однако уже больше соответствовал современным стандартам цена-качество. Благодаря этой доработке компания избавилась от негативного имиджа, созданного слишком низкой ценой.

Влияние цены как индикатора качества иногда выходит за рамки реального восприятия ситуации и создает настоящий эффект плацебо. Эффект плацебо – это выздоровление пациента, который прошел лечение, не имеющее никакого реального медицинского значения. В ходе исследования респондентам предлагали обезболивающее средство по разной цене. Одной группе назвали высокую цену, другой группе – низкую. Все без исключения участники первой группы утверждали, что болеутоляющее очень эффективно. Во второй группе только половина участников разделяла это мнение. [30]Однако в обоих случаях этим болеутоляющим был на самом деле витамин C, который не обладает никаким обезболивающим эффектом. Единственная разница между группами заключалась в цене.

Еще одно исследование показало следующий результат: после употребления энергетического напитка за $2,89 группа спортсменов показала значительно более высокие результаты на тренировке, чем группа, которая выпила точно такой же напиток, но по цене 89 центов. Однако самый удивительный результат показало исследование интеллектуальных способностей двух групп участников: «Респонденты, которые выпили энергетический напиток, купленный со скидкой, хуже справились с головоломками, чем респонденты, которые купили тот же напиток за обычную цену». [31]Ценовая разница действительно может вызвать значительный эффект плацебо.

Если на рынке присутствует эффект престижа, качества и плацебо, это влияет и на ценовое позиционирование, и на ценовую коммуникацию. Эти эффекты ослабляют цену как конкурентное оружие. Если поставщик хочет увеличить свою долю рынка через агрессивное ценообразование, его ждет неудача. Нельзя исключать, что и объем продаж, и доля рынка сократятся. Из-за перечисленных эффектов новому поставщику или новому бренду крайне тяжело выйти на рынок, где существует этот феномен. Привлечь покупателей низкими ценами не получится. Эти эффекты также объясняют, почему скидки на немарочные товары и непопулярные бренды тоже не дают ожидаемых результатов: покупатели ассоциируют низкие цены с низким качеством или низким престижем. Согласно автомобильным экспертам, Volkswagen Phaeton – качественный автомобиль класса «люкс» той же категории, что и BMW, Mercedes и Audi. Однако Phaeton плохо продается в Германии, потому что ему не достает престижа. Бренд VW, который занимает довольно прочное положение в сегменте массового рынка, не может вывести продукт в сегмент класса «премиум». В итоге даже очень низкие цены и плата в рассрочку практически никак не повлияли на продажи Phaeton. Однако если предложить низкие цены на известные бренды, продажи взлетят, потому что высокие цены уже выработали у клиентов мнение о качестве бренда.