Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Во-вторых, у компаний разные представления о том, какие преимущества они находят значимыми и важными для выбора места размещения. Каждая компания решает, какие привлекательные факторы имеют большее значение, и присваивают им соответствующие показатели значимости.

В-третьих, компания, как правило, разрабатывает набор представлений о том, как выглядит каждый из городов, которые она рассматривает, с точки зрения каждого фактора привлекательности. Общий набор представлений, который компания получила об определенном городе, формирует впечатление компании о городской агломерации. Возможно некоторое расхождение между этим впечатлением и реальным положением дел в городе. Негативная репутация Колумбии, по большей части связанная с наркотрафиком, не обязательно отражает реальную ситуацию с инвестициями, торговлей и потреблением в этой стране. Например, при описании успешного запуска Чили и Мексикой глобальных облигаций в 2003 году газета EuroWeek назвала Колумбию «одним из лучших игроков на латиноамериканском рынке облигаций в этом году» [165] «Chile and Mexico Lead Latin Charge to Market as Cross-Over Investors Return» [Чили и Мексика лидируют по объему участия латиноамериканских стран в рыночных отношениях по мере того, как возвращаются перекрестные инвесторы], EuroWeek , Лондон, 785, 10 января 2003 г., 1, 18. . Таким образом, хотя конкуренция на рынке привлечения инвестиций – это часто борьба между восприятием и репутацией, пример Колумбии показывает, что положение в определенных секторах может значительно отличаться от общей ситуации в городе.

В-четвертых, компании имеют вспомогательные функции для каждого фактора привлекательности. Города должны оценить вспомогательные функции лиц, принимающих решения в компании, чтобы правильно адаптировать свои предложения и аргументы.

В-пятых, руководители компаний формируют определенное отношение и суждения о выборе места размещения через ряд оценочных процедур. Покупатель может применить различные оценочные процедуры, чтобы выбрать из ряда вариантов.

На стадии оценки компания формирует предпочтения среди городов-претендентов и начинает склоняться в пользу определенного города.

Однако как минимум четыре фактора могут вступить в силу на стадии инвестиции, намерения и решения.

Один из факторов – это отношение окружающих. Предположим, что главный исполнительный директор компании, базирующейся в Силиконовой долине, получает предупреждение от коллеги о нерегулярной подаче электроэнергии на территории Бразилии. В августе 2013 года в Бразилии имели место нехватка электроэнергии и перебои с ней. Много раз происходили отключения электроэнергии, что сказалось на производстве, а также и на общественной жизни. Недавние улучшения инфраструктуры минимизировали эту проблему. Подобного рода факторы могут повлиять на финальное решение о покупке.

Другой фактор имеет отношение к восприятию компанией людей, вовлеченных в процесс покупки, с точки зрения их надежности. Желание компании принять решение в пользу определенного города растет, если ее руководство глубоко уважает мнение городских властей. В результате городам важно обеспечить достаточную степень доверия к себе. Один из лучших способов продемонстрировать свою надежность – это поднять общественный статус местных важных личностей через регулярное размещение хорошо написанных статей-мнений в крупнейших печатных изданиях. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Р. Блумберг сделал состояние в предпринимательской и финансовой сферах до того, как стал мэром великого города. Он пользовался уважением у иностранных предприятий и инвесторов и таким образом привлек большой объем прямых иностранных инвестиций в Нью-Йорк за два срока в должности мэра. Он не был просто политиком.

Третьим аспектом, влияющим на намерение покупателя, могут стать непредвиденные ситуационные факторы, возникновение которых может изменить восприятие покупателя в вопросах издержек и выгод. Например, главный исполнительный директор компании, базирующейся в Силиконовой долине, может узнать из последних отчетов, что ИТ-компании с головными офисами в Монтеррее испытывают трудности с поиском достаточного количества специалистов в сфере информационных технологий, причем ожидается, что эта нехватка будет расти в результате доступности большего количества технических виз в Соединенные Штаты. Эта информация может изменить взгляд главного исполнительного директора на Монтеррей. Это особенно актуально в тех случаях, когда оценки одного или нескольких городов близки по многим показателям.