Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Розничные сети в Германии и Швейцарии в экспериментальном порядке вводят использование радиочастотных идентификационных меток (RFID-меток) для того, чтобы исключить необходимость распаковки и обратной упаковки товаров на кассе. В обычной цепочке поставок каждый продукт соответствующего бренда идентифицируется своим штрих-кодом. При использовании RFID-технологии каждый конкретный экземпляр продукта идентифицируется единым способом – при помощи метки. Специально оборудованные тележки сканируют RFID-метки сложенных в них товаров, превращая тележку в кассовый аппарат. Следует также упомянуть новое применение смартфонов, которые становятся все более распространенными, – бренды посылают на них сообщения, если владелец аппарата приближается к полкам соответствующей категории. Когда данные с карточек постоянного покупателя переместятся в смартфоны, магазины будут знать, какой бренд в каждой категории обычно покупается конкретным клиентом. Фирмы смогут предлагать специально для него разработанную промоакцию, которую видно по мере приближения к соответствующей полке, – не важно, в каком магазине.

В походе за покупками, «шопинге», есть, конечно, определенный общественный аспект. Для некоторых социальных групп – это единственный шанс на время ускользнуть из дома по причине относительной бедности или других социальных условий (например, уход за близкими). Некоторые ретейлеры в развитых странах, возможно, учитывают этот аспект при расширении своих центров массовой торговли, дополняя их финансовыми услугами, и даже начинают заниматься строительством не только самого магазина, но и города вокруг него, возводят дома, продают жилье под ипотечный кредит, а также и соответствующую инфраструктуру.

Мы входим сейчас в эпоху затяжного упадка западного мира, ценности которого исчезают под влиянием новых экономических империй с другими культурными нормами. Нашему индивидуализму противопоставляются общительность и культура соседства, развитые в таких странах, как Китай, Россия и Индия. Это не означает, что одно полностью вытесняет другое; вместо игр и мультфильмов про «Scooby-Doo» у моих внуков, возможно, будут иные развлечения, в которых получат дальнейшее развитие культурные ценности различного происхождения. Постоянно уменьшающееся значение аспекта конфиденциальности, когда мы меняем защищенность частной жизни на более широкий доступ к информации, коммуникациям и развлечениям, согласуется с этим культурным трендом. Возможно, мы достигли предела в стремлении к выбору и индивидуальности и теперь повернули назад – к миру, в котором вся наша жизнь и мысли становятся общим достоянием в реальном времени. Может быть, людям стало слишком трудно постоянно находиться в состоянии выбора, и идет поворот к более однородному миру. Как замечает Сьюзен Гринфильд в своей книге «Tomorrow’s People» («Завтрашние люди»), если мы записываем и публично распространяем все наши мысли и поступки, нужна ли нам теперь вообще память?

Отсюда возникает вопрос: как смогут бренды включиться в эту коллективизацию? Будут ли они заниматься инновациями для новых «дженериков» [17](как фирма Hoover, производящая пылесосы) или прекратят инвестировать в свои фирменные товары и станут просто поставщиками торговых сетей и формируемых ими собственных торговых марок?

В будущем на розничных рынках появятся новые возможности – где и как продавать. Они станут результатом демографических изменений, в особенности – старения населения во всем мире. Одновременно выход на пенсию отодвинется, вероятно, лет до 75. В этих условиях некоторые торговые предприятия сконцентрируются на той части покупателей, у которых больше времени и денег, кто захочет большей интеграции в свою среду и высокого уровня услуг; возможно, будет более широко востребовано предоставление на дому услуг, связанных с заботой о здоровье. Другие, наоборот, попробуют разместить розничную торговлю непосредственно в местах работы и перемещения своих клиентов. Например, недавно корпорация Tesco разместила в сеульском метро постеры, изображающие в натуральную величину полки с продуктами; покупатели могут выбрать товары и сделать заказ со своего смартфона прямо из метро, пока ждут поезда, а доставка осуществляется по домашнему адресу.

Технологии изготовления пищевых продуктов (особенно нанотехнологии) позволят нам прощать себе самые экстравагантные вкусовые пристрастия, при этом употребляя в пищу вполне здоровые продукты. Вещество, на вкус и по другим ощущениям похожее на мороженое, может на атомном и молекулярном уровне быть переработано настолько, что жира там окажется не больше, чем в огурце; какой-нибудь гамбургер переделают так, что в нем почти не останется холестерина. Производитель маргарина марки «Flora» уже сегодня позиционирует себя на рынке именно таким образом и этим расширяет отличительные характеристики своего бренда на новые товарные категории, делая упор на полезность своих продуктов для здоровья.